英為財情Investing.com – 這個時代，減肥和健身是永恆的話題。在美國尤為如此：根據美國疾病控制與預防中心的數據，過去10年該國的肥胖症患者顯著增加，超過三成的美國成年人面臨肥胖問題。再考慮到如今Instagram、Pinterest(NYSE:PINS)等圖片牆社交平臺的盛行，減肥健身的壓力並不少。
根據估計，美國是全球最大的健康健身市場，有超過3.8個健身減重俱樂部，年增長率達3.6%；目前的行業收入估計在300億美元左右。市場空間雖大，但行業玩家們卻各有喜悲——減肥公司慧儷輕體(NASDAQ:WW)和健身連鎖品牌Planet Fitness(NYSE:PLNT)就是兩個截然不同的成長故事。
英為財情的統計數據顯示，Planet Fitness在過去一年股價累計上漲近50%，自2016年底IPO以來較發行價已經增長了350%；而慧儷輕體在經歷了一輪暴漲之後如今又回到發行價下方，過去一年累計下跌超過60%。
慧儷輕體的“身份認同危機”
比起創立於1992年的Planet Fitness，慧儷輕體可以說是行業的老品牌了。後者創立於1960年代初，主要通過智慧飲食方案（控制攝入食物的棒點值）和每週的互助課程來幫助人們減肥。節食是很大程度上用戶對於慧儷輕體的主要認知。
但過去幾年，Flurry Analytics、Noom等健身應用和諸如Fitbit之類的健身設備獲得了前所未有的增長。放到這種環境下，慧儷輕體計算棒點值和社區互動的方法顯然已經過時了。這也解釋了為什麼從2011年至2015年，其股價一度從80美元跌至5美元。
慧儷輕體作出過不少的自救：2014年，它在其應用程式中整合了Fitbit和Jawbone等追蹤器的健身數據；2015年，公司又推出了一個名“Beyond the Scale”的計畫，來調整食品中的棒點值分配，更加強調瘦肉蛋白的攝入，降低碳水化合物的食用量。
最大的調整在2018年，慧儷輕體將原來的公司名從Weight Watchers International改為WW（Wellness that Works），意在將品牌理念從減重轉向健康，同時將其應用程式進行了重新設計。
然而，這些努力都未能幫助慧儷輕體重現往日的輝煌：老用戶仍然忠於這個品牌，但它似乎很難吸引到新用戶。在剛剛公佈了二季度財報後，慧儷輕體的股價暴漲了逾42%，因其上調了全年的盈利預期，而且460萬用戶也高於去年同期的450萬名。但瑞銀分析師仍對這家公司持謹慎態度，用戶其用戶增長在兩年的時間框架裏看仍然在減速，而且該季度的增長可能是受到會員打折的一些推動。
關鍵還是在於慧儷輕體的品牌定位仍然模糊。這家健康管理公司正試圖改變形象，但在各種免費的健身和飲食建議已經觸手可得的今天，要吸引年輕一代，這可能並不足夠。
獨闢蹊徑的Planet Fitness
慧儷輕體仍深陷“身份認同危機”，但Planet Fitness迄今還在堅持最初的經營理念：以極低的會員費、極簡單的服務模式，以及“不評判空間”（Judgement Free Zone，即在這裏健身的人不會被評頭論足）的理念實現了穩定擴張和增長。
Planet Fitness的目標用戶並不是那些願意支付高額會員費來進行專業健身鍛煉的人，因為這部分人群只占人口的15%。它盯准的是另外那85%的人，他們只是希望花不太多的錢，偶爾去減減肥，說白了就是“健身小白們”。
為了吸引這幫普通用戶，Planet Fitness推出的一個重要策略是避開精品健身房路線：它採取的是月卡會員制，每個月只需要10美元，在美國也就是一頓飯的價格；同時，這裏沒有催用戶購買私教課的教練，只有免費提供基本動作教學的輔導人員。
更重要的是，Planet Fitness為“小白”們營造的是一個輕鬆的健身氛圍，沒有節奏感快的音樂和給人以壓迫感的重量級器材，明亮的色調、寬敞的空間配上Judgement Free Zone大大的標語，使其成為美國增長最快的健身房。
在最新公佈的二季度財報中，Planet Fitness繼續超越分析師的預期。其二季度淨增用戶將近40萬，整體會員數達到1400萬以上，同比增長了16%。
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