法拉利高估值之謎

在眾多造車新勢力的認知中，一年得賣出至少30萬輛車才能夠持續活下去。

但是有個老牌車企一年就賣出一萬多輛車，存活了近百年，越活越好，市值高達上千億美元。

並且市場給予它的估值，甚至超過大部分成長期的新能源車企。 老牌車企像豐田、通用、福特等基本都是個位數市盈率，就算是新能源車企，除了特斯拉，大多給二三十倍PE已經很高了，而它近十年的市盈率中樞高達50倍，很少下過40倍。

它就是Ferrari NV (BMV:RACEN)。

從股價上看，法拉利也是持續走高，一路長虹。 一點也沒有老牌車企的感覺，可以說它是特殊的。

為什麼法拉利如此特殊？

一、紅色印鈔機

法拉利是全球最出名的超豪華跑車品牌之一，專注於高辨識度超級性能跑車的設計、生產及銷售。

其悠久的歷史為這個老牌車企增添了深厚的底蘊，品牌及發展歷程與著名的法拉利 F1 賽車隊緊密相連。

1929 年，恩佐・法拉利在義大利摩德納創立 Scuderia Ferrari 車隊，最初只為阿爾法・羅密歐提供賽車技術支援。 1947年，他打破與阿爾法・羅密歐的競業協定，在馬拉內羅工廠推出首款公路車 125 S，正式開啟法拉利汽車製造的歷史。 這個誕生於二戰廢墟中的品牌，憑藉 F1 賽道的 243 次分站冠軍（截至 2023 年）和 16 次製造商總冠軍，將 “躍馬”LOGO 刻入全球車迷的 DNA。

這也成就了法拉利的品牌形象，強調稀缺性、高科技、頂尖運動性能。 法拉利在F1技術每年投入超4億歐元，這些賽道經驗直接轉化為公路車的 “性能神話”，其在售車型均保持極高性能：0-100km加速2.5-3.2秒。

為了維持這樣的品牌調性，法拉利經常出現在精心挑選的一些場景中，從《教父》里的Testarossa到《速度與激情》的LaFerrari，法拉利在全球影視中露臉超2000次。

除了卓越性能外，法拉利還以領先行業的技術創新能力與獨特設計風格為基礎塑造其品牌形象 。 法拉利對車輛設計的重視不亞於性能，其車型獲獎無數。 其車輛從設計到生產，均在義大利馬拉內羅完成。

長期以來，法拉利發展都較為克制，人為控制產量。 在營造稀缺性、製造噱頭的同時，提高車輛二手價值，維護好超跑的價值。 有的限量款，經典款，甚至價格還往上走，妥妥的收藏品。

但是在法拉利上市后，資本有增長的需求，銷量增長加速開始。 年銷量增長經歷三階段提速，2007-2013年產量嚴格控制， CAGR為1%。 2014-2017年限產放鬆、增加限量車型， CAGR為 5%。 2018-2021年產量限制進一步放鬆，車型品類、各品類車型數量共同推動銷量增長加速，CAGR超10%。

而從這麼長時間看來，放鬆產能似乎並沒有影響到法拉利的品牌形象和地位，只是穩定地提升法拉利的營收和利潤。

可以說法拉利在控制供給、保持品牌調性的前提下，通過品類擴張實現銷量增長合理提速，這個尺度拿捏的很好。

法拉利除了車型品類擴張，法拉利還嘗試服飾、周邊，來增加收益，毛利率高達 65%。 2024 年品牌延伸收入增長 34%，目標是在 2030 年前貢獻 10% 營收。 此外，法拉利還在主題公園等領域進行了探索。

翻看其財務數據，可以看到法拉利的賺錢能力十分誇張，其ROE、ROIC、EBITDA Margin數據在全球的上市公司中可能都是佼佼者。

買法拉利的人基本也不太看價格了，尤其是選裝，客戶為了符合自己的身份，大多容易接受高價選項。 以SF90 Stradale 為例，基礎款售價498萬，但客戶實際支付的平均價格達到780 萬。

憑藉卓越的性能感和設計感，加上稀缺性，法拉利成功將自己打造成了一個奢侈品，相當於車中貴族。

二、富人PUA系統

豪華車品牌其實不少，但法拉利的成功可以說是獨樹一幟。

比如車型定位較為相似的阿斯頓馬丁則是連年虧損，股價相比高峰期跌掉了99%。

同樣定位超高端的勞斯萊斯，銷量不足法拉利的一半。

法拉利似乎有一個系統，輕鬆玩轉富人。

首先不是誰都能買法拉利的。 相比於不惜一切提高銷量的部分汽車行業競爭對手，法拉利與愛馬仕相似，嚴格挑選其消費者。 你需要申請，或者接受法拉利的購買邀請。 它只服務於“萬分之一”的人，而你想買法拉利首先要證明自己屬於那“萬分之一”，非常直白的階級鄙視。 法拉利此戰略，以潛在客戶流失為代價，有效保護其品牌形象、話題性及車主社交圈私密性、高端性，同時提高車輛價格。

法拉利的購車流程堪比貴族的成年禮。 當客戶申請購買 LaFerrari 時，需要提交包括家族傳承歷史、慈善捐贈記錄、社交圈層證明在內的 27 項材料。 這種看似苛刻的篩選機制，本質是在構建 「合格富人」 的准入標準。 而這種富，最好是能長期持續。 法拉利的嘉年華還會教導車主如何將法拉利作為家族遺產傳承。 2024年上海車展期間，一位客戶因在私人飛機上展示法拉利車模的照片被拒絕購買，理由是 “過度炫耀可能損害品牌調性”。 客戶雖然有錢，但像暴發戶一樣的，也不合格了。

在二手車市場，法拉利的 「階級驗證」 更加隱秘。 每輛二手車交易前，都會有第三方機構調查買家的社交網路 —— 如果買家的LinkedIn資料顯示其最近更換了工作，交易將被延遲3個月。 這種機制確保法拉利始終掌握在 「穩定的精英階層」 手中，維持品牌的稀缺性溢價。

法拉利所做的一切的行為邏輯都是為了彰顯和維持客戶的身份，法拉利讓這些富人覺得買了法拉利你就是世界精英階層。 你可以通過擁有法拉利像全世界證明自己，成了高端社交圈的潛規則。

在2024年，大約81%的新車銷售給了現有的法拉利車主。 此外，約48%的銷售是給那些已經擁有超過一輛法拉利的客戶。 這些人還會因為獲得了新車購買資格而感到十分榮幸。 因為有些是限量款，不是所有法拉利車主都能收到邀請，你能收到邀請，說明你比其他精英更高一級，這會讓他們的虛榮心大大的受到滿足。

作為普通人可能會覺得不可思議，這群有錢人不會是傻子吧。 “人傻錢多速來？”

但身份地位在上流社會中比錢更重要，錢只是一個流動工具。 像勞斯萊斯品牌價值過度依賴 「乘坐體驗」 而非 「駕駛身份」，這一整套富人身份邏輯沒有玩的非常轉。

在法拉利的馬拉內羅工廠VIP定製中心，這種身份感獨特感又是讓客戶爽的不行。 客戶被要求簽署保密協定才能進入。 這裡有 2000 種車漆顏色、300 種皮革紋路和 1000 種縫線組合可定製，甚至可以要求內飾縫線與西裝口袋布同色。 這種 「一輛一故事」 的體驗，給客戶一種為其專屬打造藝術品的錯覺。

同时法拉利一直在人为制造供不应求的感觉，当富人在这个系统中追逐 "成功象征" 时，他们实际上是在为自己的阶级焦虑买单。而法拉利，则是化身成将这种焦虑转化为利润的顶级算法工程师。

在法拉利這種拿捏人心的系統里，賣車太容易了，2024年推出的F80超級跑車，799輛配額在發佈當日售罄。

結語

法拉利看起來賣的車，其實賣的是身份地位。 像是一種權威認證機構似的。 它的車標就是一個階級符號。

所以法拉利的估值溢價源自於它打破了汽車製造業的邊界，把每輛車變成了進入上流社會的邀請函，這是典型的奢侈品賽道。

好在它只割有錢人。 不過有錢人也是很情願被割的，屬於雙向奔赴。 法拉利作為某圈層的社交貨幣，只要這個共識不被打破，它仍是全球資本眼中性感的 「紅色印鈔機」。

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