三季度的中國公司財報普遍表現不佳，消費行業也到了近年來增速最低迷的時刻。 但是，消費行業的不景氣只是局部的，一些外企在這段時間在中國撈得盆滿缽滿。
沃爾瑪旗下的山姆算一個，而高端運動服裝品牌Lululemon Athletica Inc (NASDAQ:LULU)也算一個，三季度，lululemon中國仍然維持了33%的增速，並且其體量也不小，接近17億人民幣的收入水準。
Lulu增速甩開了大部分國產運動品牌，其中，安踏、李寧，只能維持個位數的增長。
在消費降級，消費不振的情況下，lululemon的成績讓人印象深刻，而中國區的強力增長支撐，外加上停滯的北美區的邊際改善，新的回購授權計劃，lululemon的股價也成功開啟一波底部反轉，大漲16%+。
而同時也能看到中國區的其他外資新鞋服品牌，HOKA、ON，也都在攻城掠地，反倒是主打性價比的國產鞋子，沒有受益消費下行的趨勢。
這些新的品牌有望成長為全球性鞋服公司，自然應該多加留意他們的股票。 而對於中國區，高價值外資品牌能在中國逆勢奪取市場份額背後的原因，則更要有清晰的理解。
一、高值品牌的崛起
Lululemon這麼多年來的經營，毫無疑問是成功的，如今已經成為全球最大的女性運動服裝品牌之一，其關鍵在於其產品的創新性，瑜伽褲本來只是一個小的運動服裝品類，但是靠著面料和設計革新，大大顛覆了過去的產品，然後綁定女性她經濟和釋放自我建立了社交屬性，最終變成了一個時尚風潮。
但隨著公司年收入逐漸接近100億美元水準，市值也短暫超過阿迪安踏，僅次於耐克，觸摸到了成長的天花板，增速下滑。 2024年，進入了快速的調整期，股價大幅下行。 但此次財報中披露的數據，又讓大家看到了信心，Q4的指引增速上調到8-10%，增速在回升。
其中，中國區36%的增速尤為亮眼，這幾乎就是公司的救命稻草，這個增長也是值得研究。
可以看到，中國區Q3的鞋服行業表現是一般的，其中，巨頭安踏，核心品牌單位數增長，而李寧整個品牌負增長，特步增長也是中單位數增長，361度則勉強達到10%的增速。
外資巨頭方面，耐克Q3大中華區下滑4%，阿迪達斯的中華區則增長8.7%。
可以說頭部企業成長表現都相當一般。 它們平均客單價之間也都在差不多的水準了，主要面向普羅大眾。 這段時間也有一些降價或者促銷，但並沒有因此調動行業的景氣回歸。
中國品牌中也有一些不錯的表現。 安踏的子公司亞瑪芬體育，Q3的表現迅猛，中國區Q3增速達到56%，亞瑪芬旗下的始祖鳥目前接近是奢華運動級的定位，比lululemon、HOKA、ON等客單價都還要高不少，而亞瑪芬旗下定位網球鞋服的威爾遜、跑鞋的薩勒蒙，客單價也都是在千元左右。
上市公司ON昂跑的增速也相當可以，亞太地區的收入高增79.3%。
以上各家公司的出色表現，均有它們各自定位上的優勢，它們價格和產品方向也不盡相同。 基數也不相同，增長的原因不可一概而論。
而這些高值品牌的故事，也並非無懈可擊，首先是它們體量都不大，收入增速還是很容易做高的，很多消費者都是首次購買，中國下沉市場城市還有大量從未了解這些品牌的潛在使用者。
對於沒買過的品牌，人們嘗鮮的支付意願總是會高一點，這也跟許多餐飲網紅店是類似的。 另外，作為新品牌，短期內其定位產品設計上可能沒有完全一樣的競爭者，但若該打法被證明可以成功，自然會逐漸出現新的模仿者，來搶奪份額以及壓縮定價。
所以，这些品牌的表现也可以说是吃了尝鲜红利，基数太小。
形成复购，在竞争中保持份额，才是一门好生意的关键，这些品牌还有很长的路要走。而关于复购和竞争的问题，这一点，则在lululemon的美区有暴露。
曾经的FILA增速也远高于安踏主品牌，但今天FILA增速甚至不如安踏本体，亚玛芬成了安踏子品牌里的高增速部分。原因是，FILA已经从尝鲜期步入了复购考验阶段，转变中面临阵痛。而亚玛芬的几个子品牌，还在快速渗透的阶段。
从中可以说明，鞋服市场是喜新厌旧的，有新的设计或者定位创业的服饰品牌，短期内更容易带来成长的，李宁被安踏甩开，正是在于其塑造新品牌的能力不佳，而安踏非常擅长于此。
真正要注意的是，新品牌增速快必然的，但是高价值新品牌也能轻易起来，就不是必然的了。人们愿意支付普通安踏3-5倍的价格去买安踏的子品牌，而以前如果这些鞋服巨头推出一些新的品牌贵个1倍，就很难被市场认可。
也说明一个问题，当下中国消费者对于个性，细分创新的溢价非常高。换句话说，做高值创新品牌在中国相当有前景。
而在回到lululemon，在中国的成功，也是基于其全球成功的延伸，在过去lululemon快速成长的几年里，瑜伽裤外穿风靡欧美，慢一拍（跨国发展有时间差）的中国市场，这个阶段风气才开始成型。所以还有导入红利，而另一方面，lululemon中国缺乏真正的竞争者。
海外的强劲对手，Alo yoga，2025年才打算进入中国开首店，这个公司目前在海外跟lululemon打得有来有回，是最大的麻烦之一。因此，目前lululemon中国的增速，含金量不是很高，只是吃到了短期的无竞争红利。
还有两类竞争者，一类是巨头的瑜伽、女性、休闲运动子品牌，安踏、李宁等在这些品类还没有完全铺开。在主场，如果一个鞋服品类有大空间，他们是不可能放弃的，而它们的本土经营能力也要比耐克阿迪强。目前，安踏已经收购了MAIA ACTICE，但MAIA的铺店数量还是比lululemon少很多，竞争尚未充分。
另一类竞争者就是中国小型的，主打平替的初创鞋服品牌，如图里的暴走的萝莉、粒子狂热等，它们最终未必会成功，但是同样会影响市场份额。
结合下来，lululemon内外的对手还没有充分进场，在压力下保持30%的中国区成长，或许才更具有说服力些。
从中可以看到，lululemon中国区的出色成长，有外部因素，也有自身因素，但期待中国区长期成长不现实，中国市场表现只是落后北美市场一个版本，后面步其后尘（降速，竞争加大）概率很大。
Lululemon的中国增长不是重要的趋势，重要的是从中国市场看到了高值的创新鞋服品牌都容易渗透。亚玛芬中国更具有代表性，毕竟其客单价是最高的。
二、北美区表现反转了吗
作为一个加拿大公司，lululemon的经营指标关键还是在北美区，中国区市场再怎么增长，也不可能变成发展的核心。
目前实际上在美国市场，公司占有率也配得上其市值。曾经市值接近耐克，但是实际上这个逻辑没多大问题。
此次业绩其实要说看点，就是整体增速回升，其中北美区增长2%，相比上季度1%有变化，并且也增加了10亿的回购。回购并不是关键的，业绩下滑了，回购再多也没用。
北美区业绩中，加拿大增长9%，美国0%，环比略有改善，加拿大有主场加成，但却也是lululemon最先普及的市场，此前lululemon的问题无非就是瑜伽裤的渗透见顶，几乎没有什么新用户了，消费者大部分都已经认知了瑜伽裤概念，都是复购。加拿大的市场表现，还是证明了lululemon有突破天花板的能力。
目前的Lululemon正在向全品类，全性别转变，局限在女瑜伽服做不大，总不能靠这么一个单品超越耐克吧。所以看到的是，逐渐转变为多品类的大众品牌，这是一个考验，而加拿大市场是一个风向标。
但全品类的走通，lululemon也逐渐变为大众品牌，增速也必然是巨头水平，不可能大幅甩开行业，投资者对于lululemon未来的业绩增长，得有一个合适的增速预期。比如说平稳发展的话，就是高于耐克几个点，10%左右的年化增速就差不多了，过去的高成长驱动高估值，高涨幅的阶段还是过去了。
新的突破，则要来自于新的大创新，而不是建立在已有的成功产品、品牌的啃老式拓展，比如再造瑜伽裤以外的服饰品类大爆品，并且引领风潮。甚至在男装打造一个跟女瑜伽裤一样的大趋势。当然这可以是在自己品牌内完成，也可以通过新的子品牌来完成，目前能看到的能让lululemon回归高增速的，就只有这么几个驱动因子。
大涨是过去担心这个吃大品类的公司在渗透结束后，复购下滑，业绩倒退的证伪。但没有证明公司可以维持未来的高增速。现在的估值也相当合理，而在过去收入增速CAGR为12-15%左右时，lululemon的股价表现是这样的，这是投资者真正需要注意的问题。
结语
所以從lululemon的表現趨勢中，看到的是中國市場對創新鞋服品牌很高的溢價能力，這給到了那些善於從0到1的公司很大的機會。 中國消費市場並非那麼難做，相反，容易出現高獲利率高成長性的新消費品牌。
而就lululemon股票而言，不能說出現了很好的抄底機會，短期來看，仍然是在2021后的4年平緩震蕩中，大的趨勢就是從大爆品但品類轉向全能巨頭，穩定性的確認，低增速的確認。 估值的回升，最悲觀的時候，lululemon也是跌到了15倍PE左右，不能期待瑜伽褲風潮爆發這幾年的高漲幅。
不過若作為一個增速+版本的耐克來看待，有充分的股東回報能力，lululemon那仍然不失為一個穩健配置的鞋服行業超額表現標的。
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