作者:Austin Carr,Max Chafkin,Bloomberg;編譯:鄧通,金色財經
一、Macintosh(簡稱Mac)
1984 年超級碗的傳奇是一個弱者的故事,但不是球場上的故事。在第三節比賽期間,8000 萬球迷觀看洛杉磯突襲者隊擊敗衛冕冠軍華盛頓紅人隊,一則廣告顯示,一隊身穿制服、面色灰白、剃著光頭的男子列隊走進劇院。一個巨大的電幕上,一個隱約可見的老大哥形象高呼社會「光榮」統一為「純粹意識形態的花園」。直到一名年輕女子衝上前來,用大錘砸碎了屏幕,獨裁者才啞口無言。「你們會看到,」一位解說員吟誦道,「為什麼 1984 年不會像 1984 年一樣。」這真是一則好廣告。資料來源:蘋果
這則廣告是蘋果第一款 Macintosh 電腦的廣告,後來成為有史以來最著名的商業廣告之一。該廣告的導演雷德利·斯科特 (Ridley Scott) 將電腦從無聊的商業工具重新定義為身份的宣言。聯合創始人史蒂夫·喬布斯和其他早期的蘋果高管將自己視為反叛者和藝術家。史蒂夫·海登 (Steve Hayden) 參與了這則廣告的構思,並與喬布斯密切合作,他說 Mac「應該是一種賦予人們權力的設備」,它將技術交到普通人手中,而不是企業和政府手中。四十年後,個人計算的顛覆性力量已從啟示變為陳詞濫調,人們普遍認為,蘋果通過定義個人電腦及其繼任者智能手機,幫助實現了信息民主化。
然而,這種影響的一個副作用是,蘋果不再是勇敢的反叛者,與邪惡帝國展開對抗。1批評者認為,如今,蘋果正在利用技術鞏固其權力,首席執行官蒂姆·庫克的臉出現在電幕上。
1983 年 10 月的《商業周刊》雜誌封面。
1. 我們的 1983 年封面宣布了蘋果最初的宿敵 IBM (NYSE:IBM) 的勝利。
蘋果公司的市值達到 3.4 萬億美元,超過世界上任何其他公司。其 2023 年的收入(近 4000 億美元)相當於丹麥或菲律賓的整個經濟規模。儘管正如您所預料的那樣,大部分業務都圍繞銷售 iPhone 展開,但它的業務範圍也變得更加廣泛。上個季度,蘋果僅來自數字服務的銷售額就達到了 242 億美元,超過了 Adobe、Airbnb、Netflix、Palantir、Spotify、zoom 和埃隆馬斯克的 X 的總收入。
令人驚訝的是,這些數字低估了蘋果的影響力和實力。通過其應用商店,蘋果牢牢控制著數字通信、移動金融、社交網絡、音樂、電影、交通、新聞、體育以及幾乎所有其他以 1 和 0 為單位發生的事物的龐大平台,也就是說,控制著一切。這個軟件生態系統是蘋果自己版本的純粹意識形態花園,只有遵守公司嚴格的商店政策和相關「人機界面指南」、內容標準和收費標準的人才能進入。當資金通過這個系統時(這種情況經常發生),蘋果可以獲得高達 30% 的提成。每次你在現實世界中將 iPhone 或 Apple Watch 放在信用卡閱讀器上時,蘋果也會從這些交易中抽取一小部分。
對於一定規模的公司來說,沒有辦法逃避所謂的「蘋果稅」。部分原因是蘋果客戶忠誠度高,但也因為實際上只有谷歌 Android 平台上還有一家智能手機應用商店,而且它也收取類似的費用和限制。甚至谷歌也要向蘋果支付費用,將其在 iPhone 上產生的廣告收入分成作為協議的一部分,該協議使谷歌成為蘋果移動網絡瀏覽器的默認搜索提供商。這些費用每年高達 200 億美元。
曾經有一段時間,購買電腦意味著要為一件你擁有的硬件買單。現在,這意味著購買一台極其昂貴的設備(最先進的 iPhone 至少要 1,000 美元),然後花費數百美元訂閱其他附加服務,這些服務雖然是可選的,但似乎越來越必不可少。當屏幕破裂時,AppleCare+ 可以為你服務,iCloud 可以存儲你的照片,此外還有歌曲、健身課程、電視節目和視頻遊戲的月費。還有雜誌:你可以在 Bloomberg.com 上閱讀這篇文章,也可以通過訂閱 Apple 的新聞服務來獲得它。2 在 iPhone 上閱讀完這篇文章後,你可能會回到 MacBook 上工作,在 Apple TV 播放器上播放 Apple 製作的電影,在 iPad 上讀書,或者戴著 Apple Watch 和 AirPods 跑步。之後,你甚至可以戴上 Apple Vision Pro 耳機,這樣你就不必體驗沒有庫比蒂諾設計的濾鏡的現實。
一般來說,投資者對這種主導地位沒有意見,蘋果過去十年的股價飆升就是明證。但監管機構卻對此心存疑慮。今年 3 月,美國司法部提起了一項全面的反壟斷訴訟,指控蘋果的反競爭行為將消費者和合作夥伴鎖定在其生態系統中,並從這兩個群體中榨取越來越多的利潤。這份反壟斷訴訟很長,也很複雜,但歸根結底還是該公司批評者們所熟悉的一點。正如一位前高管所說,「他們開始成為老大哥了。」 這位前高管與其他前員工一樣,因害怕遭到報復而要求匿名。與其他國家提起的類似反壟斷訴訟一樣,蘋果否認存在不當行為,並表示其成功源於創造出易於使用且有趣的創新產品,尤其是當它們一起使用時。
喬布斯與第一代 Macintosh 電腦。攝影師:Michael L Abramson/Getty Images
公司發言人在一份聲明中表示:「我們始終秉持著開拓進取、勇於冒險的精神,我們只生產能夠賦予人們力量並豐富他們生活的產品。人們選擇蘋果產品是因為他們喜歡它們、信任它們,並且每天都在使用它們。」
今年 8 月,美國政府的訴訟變得更加緊迫,因為一名聯邦法官在另一起案件中對谷歌做出了不利判決,該案件部分取決於谷歌與蘋果的默認搜索協議。(谷歌已表示將上訴。) 綜合起來,這兩起案件提出了一個問題,即我們如何看待世界上一些最成功的科技公司。這些曾經被廣泛視為企業主導地位的平衡器的企業,是如何發現自己擁有了超凡的權力和影響力的?長期以來一直認為自己是言論自由倡導者的蘋果,是如何被指控使用它曾經嘲笑過的奧威爾式策略的?蘋果的實力是來自於其廣受喜愛的產品的實力,還是來自於該公司設計這些產品以排擠競爭對手的方式?
這些問題的答案對蘋果股東來說意義重大。該公司正與越來越多的合作夥伴發生糾紛,其中包括銀行、電影製作人、汽車製造商、應用程序開發商和客戶,他們開始懷疑蘋果是否仍然是他們多年或幾十年前愛上的那股創造力。對於我們其他非股東來說,影響同樣重大。我們比以往任何時候都更加生活在蘋果的世界里,這在很大程度上是有意為之。
二、iPhone
諷刺的是,蘋果早期的成功源於其開放性。儘管 Mac 運行的操作系統在理論上限制了外部開發人員可以做的事情,但在軟盤的鼎盛時期,幾乎沒有限制和監督。Aldus Corp. 創始人保羅·布雷納德 (Paul Brainerd) 的 PageMaker 軟件被認為拯救了售價 2,495 美元的 Mac,避免了被當作昂貴的玩具。他說,他甚至不記得當時看到過蘋果最初的《人機界面指南》的副本。「一位蘋果銷售代表帶著兩台 Mac 來到我們的辦公室,說:'拿來,用它們做你想做的事,'」布雷納德回憶道,他很快就創造了「桌面出版」一詞。3喬布斯主張對蘋果的集成硬件和軟件進行嚴格控制4,但他在 1985 年被趕下台,那一年 PageMaker 發布。12 年後,當他重返蘋果時,他迫切需要開發人員為新款 iMac 開發軟件,因此蘋果的控制權一度很鬆散。1998 年,在 iMac 發布前一個月,喬布斯在紐約舉辦的一場蘋果發布會上吹噓說,蘋果已經積累了 177 個第三方應用程序。以今天的蘋果標準來看,這個數字微不足道;但當時,喬布斯稱這是一個「巨大」的里程碑。
隨著公司產品越來越受歡迎,其與開發者的關系也開始發生變化。21 世紀初期,蘋果阻止了其他公司建立自己的數字商店直接向 iPod 銷售音樂的嘗試。這讓客戶以每首 99 美分的價格從 iTunes 購買歌曲變得簡單,可以說這也幫助 iPod 大獲成功。這也確保了蘋果能獲得約 30% 的銷售額。30% 的「稅」在 iPhone 時代成為常態--不僅針對音樂,也針對通過 App Store 銷售的任何軟件。在蘋果看來,考慮到運營龐大市場的成本,這種佣金非常合理。布雷納德表示,與當年實體零售商從其套裝軟件中抽取的佣金相比,30% 只是微不足道的。
有了這個虛擬店面,喬布斯能夠強制執行更多蘋果的指導方針。從 2008 年開始,軟件開發人員必須將每個移動應用程序和更新提交給蘋果的審核團隊,然後才能將其提供給 iPhone 用戶,蘋果認為這一過程是維護設備質量和安全性的關鍵。坐在 iMac 前的大量員工每天要評估 30 到 100 個應用程序,拒絕那些糟糕、欺詐、淫穢或其他令人反感的軟件。據當時的負責人菲利普·舒梅克 (Phillip Shoemaker) 說,如果他們搞砸了,批准了喬布斯認為不應該批准的東西,首席執行官本人就會責罵審核團隊。2010 年代在蘋果工作的四名前應用程序審核員錶示,蘋果的規定似乎是武斷執行的,並為了滿足其經濟利益而扭曲。蘋果表示,審核員的決定是基於蘋果的指導方針,而不是主觀性,應用商店大大降低了開發者接觸消費者和賺錢的門檻。
喬布斯出席蘋果 2007 年舊金山全球開發者大會。攝影師:Kim Kulish/Corbis/Getty Images
隨著蘋果的規則清單越來越長,對新審核員的培訓有時要延長到兩個月或更長時間。這些規則在某些方面變得異常精確(公司曾一度下令禁止發布「放屁、打嗝、手電筒和愛經」應用,理由是應用供大於求),而在其他方面則變得模糊不清(它不接受「復雜或不太好」的應用)。蘋果還禁止以新奇的方式添加應用內購買或訂閱,因為這些方式可以讓開發者規避 30% 的費用。發給開發者的拒絕郵件往往不透明,幾乎沒有關於如何糾正軟件問題的信息。蘋果表示,其審核團隊每週會接到 1,000 多個來自開發者的電話,幫助他們解決合規問題,對於那些認為自己遭到不公平拒絕的人,蘋果有一個上訴程序。
喬布斯的嚴格標準和表演天賦(體現在他在產品發布會上用「還有一件事」這個諷刺性短語來預告最大新聞)帶來了豐厚的回報。到他 2011 年去世時,app Store 已經成為一個龐大的經濟體,上面列出了 50 多萬個適用於 iPhone 和 iPad 的應用程序。那一年,蘋果銷售了 7200 萬部 iPhone 和 3200 萬部 iPad,市值升至約 4000 億美元,幾乎是微軟的兩倍。如果你未滿 40 歲,可能很難理解那是多麼令人眼花繚亂的逆轉。在整整一代人中,蘋果電腦一直是弱勢一方,只屬於孩子、平面設計師和比爾蓋茨仇敵的小眾市場。喬布斯去世五年前,也就是 iPhone 發布前夕,微軟的價值仍相當於四個蘋果。現在,弱勢一方成了王者。
喬布斯選擇繼任者是為了鎖定這些收益。蒂姆·庫克不是設計大師,而且人們認為他對業務的創意方面也不太感興趣。顯然,他也不認同喬布斯對普通個人電腦千篇一律的厭惡。庫克是一個流程專家,也是一個削減成本的人。他曾負責蘋果的硬件供應鏈,這一職位是他在康柏公司和之前在 IBM 做過的培訓的結果。IBM 是計算超級巨頭,蘋果在《1984》廣告中含蓄地稱其為老大哥。
對於喬布斯和他的副手來說,庫克的成果介於天才和奇蹟創造者之間。他將倉庫庫存從一個月的庫存量削減到一天的庫存量,消除了生產過剩的高昂風險。他將蘋果的供應鏈轉變為一個按訂單生產的強大企業,可與當時效率的黃金標準戴爾相媲美。他與台灣製造商富士康談判,讓蘋果在中國組裝設備,而成本遠低於由其他地方的蘋果工人生產這些設備的成本。
所有這些對蘋果來說都是好事,它能夠以低廉的價格生產高端手機,同時實際上吞噬了全球智能手機行業的大部分利潤。另一方面,該公司的供應商經歷了類似「沃爾瑪效應」的現象--這一術語被用來描述將大量業務傾銷給小公司或社區所造成的混亂,有時會帶來災難性的後果。富士康的員工大多是年輕的流動人口,他們譴責工資極低、工作時間長,他們和人權倡導者稱這些工廠就像勞工營,工人們每間房睡 10 個人。2010 年上半年,至少有 10 名富士康工人自殺。「我內心空虛,」一名工人當時告訴彭博新聞社。「我沒有未來。」
富士康提高了工資,開通了熱線電話,安裝了自殺預防網,蘋果宣布危機已解決。然而,在隨後的幾年裡,勞工活動家的批評成了家常便飯。5 蘋果的辯護者認為,對富士康的抱怨可能與其說是蘋果的問題,不如說是中國貧困工人的生活問題。另一方面,蘋果並不總是如此執著於支付盡可能低的工資。最初的 Mac 是在加利福尼亞州弗里蒙特組裝的。
富士康及其股東發現與蘋果的合作利潤豐厚,6 但一些不那麼重要的供應商則抱怨稱,這些策略在最好的情況下是漠不關心的,在最壞的情況下則是掠奪性的。其中最臭名昭著的是 GT Advanced Technologies Inc.。2013 年,該公司與蘋果簽署協議,在亞利桑那州梅薩開設一家工廠,生產藍寶石,旨在使 iPhone 屏幕更加耐用。不到一年,該公司就破產了。在一份破產聲明中,GT Advanced 的一位高管指責蘋果採取了「典型的誘餌轉換策略」和獨裁定價,導致該公司承擔了所有風險,據稱他曾要求團隊「穿上大男孩的褲子,接受協議」。藍寶石屏幕從未到貨,蘋果對 GT Advanced 的定性提出異議,並指責該公司管理不善,之後便放棄了。 (GT Advanced 後來與美國證券交易委員會(SEC)達成和解,但並未承認存在不當行為,該訴訟指控其誤導了投資者。蘋果在與 GT 投資者提起的集體訴訟達成和解後,也否認存在不當行為。)
在接下來的十年裡,一種模式逐漸顯現。蘋果會與關鍵部件的供應商簽訂一份長期協議,同時秘密設計內部替代品,最終使該供應商失去競爭力。例如,2017 年,該公司告訴為 iPhone 圖形處理器提供設計的 Imagination Technologies Ltd.,它現在正在開發自己的芯片版本,即圖形處理單元 (GPU)。Imagination 聲稱替代芯片侵犯了其專利,相當於盜竊。蘋果最終同意了一項新的許可協議,但當這一切發生時,Imagination 的股價已經暴跌,並被出售給一家中國支持的私募股權公司。
三年後,蘋果公司宣布將結束與英特爾公司的長期合作關係,轉而選擇使用所謂的「蘋果芯片」。這些芯片由蘋果公司自行設計,並由英特爾的競爭對手台積電製造。這一決定可以理解,其他大型科技公司也採取了類似的舉措。英特爾曾多次推遲其下一代芯片的發布,並落後於台積電。但蘋果的舉動恰逢英特爾尚未完全恢復元氣的下滑。
這一系列事件具有地緣政治影響。英特爾是最後一家生產自己的最先進芯片的美國半導體公司,而不是將生產外包給台灣或韓國的工廠。因此,蘋果公司不僅僅是將其供應鏈方法強加給合作夥伴。在某種程度上,它是將其模式強加給美國半導體行業,而半導體行業是美國經濟和國家安全的關鍵組成部分。
三、由 Apple 打造
2020 年 8 月,熱門遊戲《堡壘之夜》的製作公司 Epic Games Inc. 向世界推出了一個新角色:tart Tycoon。7 他穿著時髦的西裝,表情輕蔑,頭像史密斯奶奶。如果不是 Epic 選擇介紹他的方式,這個頭像明顯是庫克的替身,人們可能沒有注意到這一點:這是對蘋果著名超級碗廣告的逐個鏡頭模仿。在 Epic 於社交媒體上發布的惡搞視頻中,tart Tycoon 出現在類似於雷德利·斯科特想象中的電幕上。「多年來,他們為我們獻出了歌曲、勞動和夢想,」他怒吼道。「作為交換,我們拿走了我們的貢品、利潤和控制權。」 Fortnite 角色沒有用錘子,而是用一把彩虹色的獨角獸形狀的鎬子砸碎了屏幕。「Epic 打破了應用商店壟斷,」文字寫道,邀請遊戲玩家「加入戰鬥,阻止 2020 年成為 1984 年。」
與許多蘋果的批評者一樣,epic 首席執行官蒂姆·斯威尼 (Tim Sweeney) 從小就是蘋果的粉絲,也是喬布斯在 1998 年力捧的最初的 iMac 開發者之一。但近年來,斯威尼一直在敦促庫克和其他高管允許軟件公司在 iPhone 上開設自己的應用商店,這將使 Epic 能夠繞過蘋果的內容限制和高額費用。
這一建議與 App Store 的官方條款相悖,但並非完全不可能。蘋果已經與亞馬遜公司達成秘密協議,將亞馬遜的銷售佣金減半至 15%,以換取在 Apple TV 上推出 Prime Video。蘋果還曾私下警告 Netflix 公司,除非這家流媒體巨頭停止測試取消應用內訂閱購買,以完全避免蘋果的費用,否則它將取消類似的安排。8 蘋果還允許騰訊控股有限公司及其擁有 9 億用戶的即時通訊應用微信創建可以訂餐或叫出租車的內部「小程序」9,從而違反了自己的規定。蘋果表示,它不會偏袒任何開發者,與優質視頻流媒體和小程序相關的規則最終會統一執行。2020 年末,蘋果宣布將允許任何收入低於 100 萬美元的開發者支付 15% 的佣金,而不是標準的 30%。
Epic 沒有微信那樣的影響力,但騰訊是 Epic 的投資者,而《堡壘之夜》是一部大片。因此,在公開表達自己的擔憂之前,斯威尼試圖進行談判。6 月,他給庫克和幾名副手發了一封電子郵件,要求蘋果允許 Epic 和其他開發商的競爭應用商店像在 PC 上一樣開放軟件分發。在蘋果提出反對後,他於 8 月 13 日凌晨 2:08 發送了另一封電子郵件,宣布 Epic 將「不再遵守蘋果的支付處理限制」,而是在《堡壘之夜》中推出自己的商業系統。換句話說,斯威尼單方面決定停止支付蘋果稅。蘋果的回應是將《堡壘之夜》從應用商店中下架。幾個小時後,Epic 發布了「1980-堡壘之夜」。它還提起了長達 65 頁的訴訟。
一名聯邦法官最終裁定,epic 違反了與蘋果的合同,App Store 本身是合法的,但蘋果必須做出一項重要調整。Epic 和其他開發者應該被允許在網絡上鍊接到他們自己的支付系統,從而避開蘋果的部分費用。但當蘋果後來增加這一功能時,它還引入了新的規則和費用,使得外部購買選項變得毫無意義。任何採用這一新系統的開發者都必須同意與蘋果分享其網站交易記錄,接受審計,並對 iPhone 之外發生的任何支付支付 27% 的佣金。這個數字似乎很重要。信用卡處理費通常約為 3%,這意味著蘋果實際上用一個加起來相同數字但文書工作多得多的稅款取代了 30% 的稅款。Epic 大聲抗議,在一份法律文件中辯稱「蘋果所謂的合規」是「騙局」。兩家公司又回到了法庭上。
儘管如此,Epic 的訴訟標誌著蘋果與軟件製造商以及其整個生態系統所依賴的合作夥伴關係的轉折點。Spotify Technology SA 等少數公司對蘋果競爭對手服務的內在優勢感到非常憤怒,他們開始直言不諱地批評他們所指稱的反競爭做法。與此同時,在蘋果帝國的許多其他角落,強大的合作夥伴開始在幕後抱怨。蘋果表示,絕大多數合作夥伴都因與該公司合作而蓬勃發展,其高標準旨在為客戶提供最好的產品。
一家心懷不滿的合作夥伴是高盛集團,該公司兩年前與蘋果聯手推出了 Apple Card,這是一張鈦金信用卡,有望顛覆消費金融。據該投資公司一位前高級經理稱,高盛團隊發現蘋果的同行在從法律合規到營銷等所有事情上都極其傲慢地討價還價。當這張卡發布時,它打出一句口號,說它是「由蘋果而不是銀行創造的」,這讓高盛的高管們很不高興。「人們的反應是,'你這東西是你自己做的是什麼意思?因為你不知道如何貸款或遵守法規,'」這位經理回憶道。「感覺我們只是一個供應商,而高盛不習慣被當作供應商對待。」 高盛發言人拒絕置評。
底特律也出現了類似的情況。Apple CarPlay 是一款用於在汽車屏幕上顯示 iPhone 應用程序的軟件,最初被認為是駕駛員的一項便利設施。然而,最終,一些汽車製造商開始擔心蘋果試圖將自己不可逆轉地融入他們所有的汽車中。2022 年,蘋果宣布 CarPlay 將擴展到速度錶、氣候控制、油量表和其他領域。熟悉通用汽車公司想法的人士表示,蘋果很少聽取產品反饋,而是將通用汽車的汽車視為其軟件的分銷中心。通用汽車戰略與創新高級副總裁艾倫·韋克斯勒 (Alan Wexler) 今年早些時候告訴彭博商業周刊,下一代 CarPlay 可能會將其汽車變成「你駕駛的 iPhone」。蘋果表示,CarPlay 是可選的,汽車製造商可以免費集成。
此時,蘋果的文化影響力已遠遠超出了科技領域,並進入了好萊塢。優質流媒體服務 Apple TV+ 製作了一部真正的現象級作品,即格格不入的情景喜劇《泰德·拉索》。然而,在部門的其他部門,藝術家開始提出與任何 iPhone 開發者都極為相似的投訴,稱一家公司願意大幅超支或以看似武斷、不明確或完全奇怪的理由關閉項目。該公司一檔節目的製片人表示,整個努力讓人感覺空洞而自私,就像「世界上最富有的公司在內部進行品牌推廣活動,只有在零利率環境下才有意義。」
蘋果公司取消了一部由奧斯卡獲獎編劇科德·傑斐遜(Cord Jefferson)聯合創作的情景喜劇,10 因為庫克顯然對已停播的博客 Gawker 懷恨在心,gawker 是傑斐遜的前僱主,也是該劇的靈感來源。該公司與喜劇演員喬恩·斯圖爾特(Jon Stewart)斷絕了關係,原因是他們在如何報道涉及蘋果業務的話題上存在創意分歧。今年春天,斯圖爾特重返《每日秀》,採訪了聯邦貿易委員會主席莉娜·汗(Lina Khan),後者一直在領導拜登政府的反壟斷打擊行動。
在之前的片段中,斯圖爾特曾發表獨白,溫和地嘲諷科技高管對人工智能做出荒唐的斷言。他對可汗說,蘋果公司的老闆們一直在積極嘗試在其設備中添加人工智能功能,但他們斷然拒絕了這個想法。斯圖爾特問道:「為什麼他們如此害怕在公共領域討論這些話題?」 可汗認為蘋果的市場主導地位才是問題所在。她說:「這恰恰表明了將如此多的權力和決策權集中在少數幾家公司身上所帶來的危險之一。」
斯圖爾特指出,當汗還在蘋果公司工作時,他也曾試圖採訪他,但這個想法被否決了。「蘋果公司要求我們不要這樣做,」他說。然後這位喜劇演員面無表情地說:「這與你的工作無關。」
四、訴訟
在汗出現在《每日秀》節目的 11 天前,美國司法部的同事提起了訴訟,試圖大幅限制蘋果的權力。據參與此案的人士稱,檢察官自 2019 年以來一直在調查蘋果,採訪了該公司的合作夥伴(包括通用汽車和高盛的高管),並收集了大量內部文件。他們還參加了 Epic 審判的每一天,傾聽潛在證據以進行自己的調查,並深入了解可能的法律策略。據聯邦檢察官了解,削弱 Epic 訴訟的部分原因是,谷歌的應用商店有類似的平台費用和規則,但使用它的人更多。也就是說,蘋果甚至不清楚是否壟斷了應用商店市場。 (Epic 也起訴過谷歌,陪審團於 2023 年 12 月做出了有利於 Epic 的裁決。谷歌正在對判決提出上訴。)
在製定針對蘋果的案件時,美國司法部擴大了範圍,重點關注蘋果如何控制其生態系統,使其能夠主導起訴書中所描述的「高性能智能手機市場」,政府聲稱其在美國收入中的份額超過 70%。正如蘋果在回應中反駁的那樣,並不存在普遍接受的「高性能智能手機市場」。11
此外,司法部案件針對的鎖定效應恰好是蘋果消費者最喜歡其產品的地方--他們感到安全且使用起來非常簡單。但美國司法部的最終觀點是,蘋果集成的硬件、軟件和應用商店抑制了競爭,讓消費者幾乎不可能離開而選擇競爭對手的產品。僅僅將你的生活從 iPhone 轉移到 Android 設備就已經夠難的了,同時還要保留你的個人數據和購買的內容。如果你還為其他昂貴的 Apple 設備和訂閱付費,那就更別提了。
司法部於 3 月提起的訴訟還針對了蘋果在阻礙競爭對手創造這種情況方面所扮演的角色。例如,蘋果限制了第三方智能手錶在某些情況下與 iPhone 保持持續連接的能力,這使得它們的運行速度略低於 Apple Watch。在移動消息傳遞中,非蘋果短信顯示在綠色氣泡中,而通過其自己的硬件發送的短信則顯示為藍色,這給非 iPhone 用戶帶來了社會恥辱。(TikTok 上一種模因視頻的開頭是這樣的:「他得了 10 分,但他用的是安卓手機。他的新評分是多少?」 12)這場訴訟將需要數年時間才能打完,但司法部對谷歌的成功訴訟表明了這場訴訟的風險有多高。政府正在考慮請求法官拆分這家搜索巨頭,如果勝訴,政府還可能對蘋果採取同樣的措施。
即使案件被駁回,這起訴訟仍可能表明蘋果的領導地位正在減弱。畢竟,反競爭行為有時是一家公司創意枯竭的症狀。Spotify 首席執行官丹尼爾·埃克 (Daniel Ek) 今年早些時候寫道:「它不再是曾經突破技術和設計界限的蘋果。這家公司停滯不前,沒有開闢任何新天地,背棄了曾經使其成為創新光輝典範的原則。」
這種指責並不新鮮。在庫克擔任首席執行官的幾乎整個任期內,批評者一直認為蘋果永遠不會發布能夠與 iPhone 相媲美的產品。也有反駁意見:apple Watch 和 AirPods 的銷量都足以定義新的類別。該公司的筆記本電腦和平板電腦一直被評為最佳產品。但它的產品組合之所以成功,很大程度上也是因為其中許多產品本質上是 iPhone 的擴展,如果你已經在蘋果的花園裡過著數字生活,那麼它們就是默認選項。他們的成功或許證明了司法部的觀點,而不是反駁它。
今年早些時候,蘋果在十年內花費了 100 億美元後放棄了一個電動汽車項目。它的 Vision Pro 耳機尚未受到開發者的歡迎,也許是因為該公司與合作夥伴或消費者的關係緊張,消費者大多忽略了它,因為它的價格為 3,500 美元。目前,這款耳機有兩種用途:作為一個非常昂貴的個人影院和一個很好的比喻,將蘋果的細緻控制融入佩戴者的每一刻。從這個意義上說,它是「1984」廣告的反面。蘋果不是讓人們有權力砸碎電幕,而是試圖把他們包裹在電幕里。
這重要嗎?從短期來看,不重要。儘管面臨監管壓力和公眾批評,但蘋果的股價並未受到影響。7 月 16 日,股價飆升至歷史新高。蘋果最近宣布將推出新的人工智能工具和增強型虛擬助手,用於 iPhone。該機器人的功能將優於舊版 Siri,但比 ChatGPT 的功能更溫和。如果新版 Siri 無法回答問題,它只會提供 OpenAI 服務的鏈接。這是一種安全、漸進式的修復,最普通意義上的「又一件事」。
但從長遠來看,很難不看到一家公司喪失了它在創建 Mac 時努力培養的一些道德權威。如果蘋果對待早期合作夥伴的方式與對待現在的合作夥伴一樣,蘋果可能就不會存在了。有史以來第一個殺手級應用程序,即 Apple II 的電子表格程序 VisiCalc,將這家 Mac 之前的公司從業餘愛好者的消遣變成了 PC 先驅。聯合創始人鮑勃·弗蘭克斯頓 (Bob Frankston) 說,如果喬布斯試圖將今天的規則強加給 VisiCalc 團隊,他的「技術回應」將是「豎起中指」。另一位傳奇計算機科學家艾倫·凱 (Alan Kay) 抱怨說,後 iMac 時代的公司已經偏離了喬布斯最初的理想目標。凱說:「他選擇了'為大眾消費者提供便利',而不是他早期的'思維之輪'目標。」 「IPhone 和 iPad 在外觀上與我早期的一些想法很相似,但它們的使用方式卻與我的想法幾乎相反。」
蘋果公司本身也意識到了這種觀念的轉變,儘管它似乎不確定如何應對。今年春天,該公司播出了廣告 14「Crush」,但很快停止了宣傳,這似乎完美地捕捉到了批評者認為蘋果的力量已經變得具有破壞性的感覺。「Crush」以一台巨大的液壓機壓向現實生活中的創意工具金字塔開場。液壓機下面是一架直立式鋼琴、一把吉他和一把小號;一個畫架上放著顏料瓶;一個泥塑;一套國際象棋;一台黑膠唱片機;相機鏡頭;還有一疊筆記本。隨著 Sonny & Cher 的《All I Ever Need Is You》在背景中播放,液壓機勢不可擋地、不可抗拒地下降,將裡面的所有東西擠壓成五顏六色的粉末。然後,液壓機被抬起,露出了蘋果的新款 iPad。它比上一代更薄。
