作者:BCMO,加密研究員;編譯:0xjs@金色財經
這很大程度上與名稱本身有關--「加密」--但我們稍後會回到這個話題。 在加密領域營銷任何東西都感覺像逆流而上,這已經不是什麼秘密了,但為什麼呢? 這不僅僅是技術術語或偶爾出現的有關黑客和騙局的頭條新聞。 如果你不是 NFT、Meme幣或最新的炒作項目,祝你好運能引起注意。 至於大規模採用--在我看來,這是最終目標--我們現在幾乎可以忘掉它了。
營銷加密有點像在1995年試圖解釋互聯網。 每個人都知道它應該改變世界,但沒有人能確切地說出如何或何時改變。 這是挑戰的很大一部分:加密貨幣對很多人來說意味著很多東西。 它就像一場混亂的產品和創意自助餐。 那麼我們從哪裡開始呢?
一、過去:代表一個新的開始
不久前,似乎每個人都懷著好奇和興奮的心情開始涉足加密貨幣領域。早期的人群不僅僅是技術愛好者,他們也是對傳統系統感到失望、厭倦了按照過時的金融規則行事的人。 加密貨幣代表著一個新的開始,一種無需依賴大銀行或傳統機構就能掌控自己財務未來的方式。 更不用說,這是一種表達我們所有人內心叛逆的方式。 當然,時機也起到了幫助作用。 由於利率較低,再加上一些來自刺激計劃的額外現金,人們有了一點喘息的空間來嘗試這個新的去中心化世界。二、現在:興奮感消退
快進到今天,情況看起來已經不同了。 市場崩潰、項目失敗以及隨之而來的負面報道,讓很多人(理所當然地)感到沮喪,而公眾也充其量只是持懷疑態度。興奮感已經消退。 現在,當你試圖在這個領域做推銷時,你要面對的是更加懷疑、更加破碎的受眾。曾經驅使人們加入的動機--財務自由、去中心化,甚至是積累世代財富的想法--已經變得更難被利用了。那麼,如何吸引那些已經失望,或者更糟的是,漠不關心的觀眾呢? 這是第一個問題。
早期,Telegram、discord 和 Twitter 等平台是加密貨幣營銷的命脈。 社區在這裡集結,項目在這裡宣布重大舉措,似乎每個人都參與了討論。 但現在呢? 社交媒體格局變得混亂得多。 Twitter(現在奇怪地稱為 X)不再是那個強大的協調機器。 與其他平台一樣,由於渠道疲勞和信息量巨大,它基本上被靜音了。
三、加密正面臨一場身份危機
因此,現在你不再只是向一大群人進行營銷。 你要面對的是多個分散的群體,每個群體都有自己的溝通方式和首選平台。 這就像嘗試舉辦一場派對,但一半的客人都在使用 Zoom,一些客人在發短信,而其他人只回復語音備忘錄。 祝你好運,讓每個人都參與進來。讓我們面對現實吧--加密正面臨一場身份危機。 最初,它與去中心化有關,是對傳統金融的反叛。 然後出現了 DeFi、NFT 和 meme 幣,每個都有自己的追隨者。 現在呢? 加密既是一切,又什麼都不是。
它是 DeFi。 它是 Web3。 它是智能合約。 它是數字收藏品。 它是 DAO。 還有更多。 如此多的應用導致了太多相互競爭的敘事和優先事項。 一群人想專注於去中心化金融,另一群人想專注於消費者應用,還有一群人想創建下一個大型 NFT 市場。
那麼,當你嘗試營銷時,你會講什麼故事? 你會突出什麼? 事實是,沒有一個單一的敘事可以適用於整個領域。 你不能只是說「加密是未來」,並期望人們了解未來是什麼樣子。 這很令人困惑,困惑的受眾很少會轉化為客戶或用戶。
多年來,有一件事損害了加密貨幣營銷,那就是人們傾向於過度關注技術本身。 我的意思是,別誤會我的意思--這項技術令人印象深刻。智能合約、去中心化治理、2層擴展方案、ZK-rollups--這些都很酷,但普通人呢? 他們不在乎。 他們不想知道香腸是怎麼做的;他們只想知道為什麼它比他們習慣的更好。
四、Crypto缺乏統一的願景
這就是真正的營銷挑戰所在。 你不應該推銷技術,而應該推銷願景。 加密貨幣究竟能為人們帶來什麼? 它能讓人們擺脫傳統銀行的束縛嗎? 它能引發新一波數字所有權浪潮嗎? 它能提供一個真正去中心化的未來,讓人們對自己的數據和資產擁有更多的控制權嗎?在營銷中獲勝的項目並不是那些能說出最新流行語和縮略詞的項目。 而是那些描繪出令人信服的願景的項目。但棘手的是:即使是願景也變得支離破碎。 我們是在建立一個去中心化的金融系統,還是在創造互聯網的下一個迭代? 兩者兼而有之? 兩者都不是? 缺乏統一的願景使營銷變得更加困難。
五、Crypto需要良好聲譽、社區支持和現實用例
現在我們回到信任問題上。 不管喜歡與否,加密貨幣都存在一些聲譽問題。 詐騙、欺詐和監管打擊都對其造成了影響。 即使一個項目是合法的,也很難讓公眾相信它不是又一個曇花一現的行動。 營銷帶有這種污名的東西總是很困難的。如何在以波動性和風險著稱的行業中贏得信任? 這是另一個營銷噩夢。你不能只是給某樣東西貼上「去中心化」這個詞,然後指望人們會信任它。 你需要良好的聲譽、社區支持和現實世界的用例。
早期,加密貨幣營銷全是炒作。 ICO 承諾徹底改變世界,每個人都將成為百萬富翁。 但泡沫破滅了,現在人們對任何聽起來好得令人難以置信的事情都心存警惕。 真實性是遊戲的核心。 人們想知道你的項目實際上能提供什麼,而不僅僅是它所渴望的。
問題是,很難找到平衡。 炒作太多,你就會被視為騙局。 過於謹慎,你就會遭到忽視。 在這個領域營銷意味著要在興奮和可信之間找到平衡。
六、回到Crypto本身
現在,讓我們來談談這個名字--「加密」。 對於重要的受眾(不是我,也不是任何讀這篇文章的人)來說,它聽起來很黑暗、神秘,甚至有點危險。 這個詞本身就帶有負擔。 很難推銷一種仍然被公眾視為小眾且有點可疑的技術。 當然,頑固分子喜歡這個名字,但如果目標是大規模採用,我們就面臨著品牌問題。 就我個人而言,只要可能,我就會嘗試使用「區塊鏈」這個詞而不是「加密」。那麼,為什麼營銷加密如此困難? 原因不止一個。 這是一個分裂的受眾群體、一項難以解釋的技術、相互競爭的願景以及難以擺脫的聲譽問題。
在如此複雜的領域,營銷人員的前進之路並不容易,但專注於真實、願景驅動的信息傳遞是克服這些障礙的第一步。