在今年的消費環境下，股價能有好表現的餐飲股寥寥無幾，即使像上半年翻台率維持最好的海底撈，年內都已跌去10%，百勝中國年內一度跌去30%，更不用說九毛九、呷哺呷哺等，年內已跌近60%，加上A股來看，跌去30-40%的餐飲股也是一大片。
大規模的價格戰下，想投資餐飲股簡直就是地獄難度，各家都在降價，往下沉走，而這輪價格戰也伴隨著消費人群的新現象。
一、一線城市，高端消費的逆轉
之前在九毛九的文章裡提到過，由於部分品類的餐飲店同質化越來越嚴重，當主打同一品類的餐飲店越來越多時，價格戰會更加激烈，例如像火鍋、酸菜魚、漢堡之類的。
具體來說，當大環境惡化和競爭激烈同時出現，導致翻台率下滑、餐飲店下調客單價吸引客戶，若收入繼續不好，單店模型逼近盈虧平衡點，餐飲企業只能被動的收縮防守，最後可能會出現大規模的閉店。
鑒於九毛九的例子，如何在價格戰之下保持好餐品的品質，這是最考驗各家餐飲在下行週期裡的一點。所以在這輪價格戰裡，活下來的首要條件是帳面現金流充足，且有供應鏈成熟能夠控制好成本，再到有能力向下沉擴張門店，通過成本和運營上的優勢，卷過其他小的餐飲店，最終搶到市場份額。
從餐飲店的定價趨勢來看，無論是海底撈、九毛九、麥當勞、肯德基，還是高端餐廳的新榮記等，整體餐飲均價是較前兩年有明顯下滑的，各家下滑幅度在10-20%不等，而高端餐廳下滑的幅度更加大。
因此，在逆週期裡擴店是風險很高的決策，不僅要考慮到競爭激烈，還有降價的因素，一家餐飲股要擴店可能會讓市場更加擔憂。例如，九毛九繼續擴張高客單價的慫火鍋，投資人並不買張，反而更加看空，在發業績後再跌30%，因為現有門店彎不下腰來降價，競爭力也減弱，擴店可能是加快虧損的舉措。
值得注意的是，現在的餐飲消費也在結構化，一線城市餐飲消費降級，三四線城市消費者在迎接著擴張下沉市場的連鎖巨頭們，下沉市場的確是有一定的擴張機會，例如麥當勞、肯德基等定價不高的連鎖餐飲店。
先從整體資料來看，根據6月份的社零資料，傳統消費最強的一線城市開始下滑，跌幅在2-10%之間。尤其是像消費最強的上海，6月份出現了9.4%的跌幅，這是過去20年裡都沒出現過的單月跌幅（除了2022年）。
根據天風統計，6月份，北京、廣州、深圳的社零分別同比下滑-6.3%、-9.3%、-2.2%。
更細分的資料來看，今年上半年，北京餐飲收入同比下滑3.5%，上海的住宿和餐飲零售額同比下滑3.6%。要知道，上半年全社會餐飲收入增速為7.9%，而北京、上海卻是負增長，這就能反映出一線城市的餐飲消費情況。
資料顯示，截止7月21日，上海人均消費500元以上的餐飲店的數量占比為0.59%，對比去年5月份時減少了超過1400家。根據財新表示，一家北京高端西餐廳已經有兩年沒有盈利，2024年接待的總桌數減少了三成。
上半年，北京商場新開的餐飲店鋪中，數量占比超過80%集中在咖啡茶飲、預製菜餐廳等低客單價品類。而2023年，上海平價休閒餐飲在零售地產的新租占比增長超過15%，高端精緻餐飲占比則同比下降。
為什麼高端餐飲越來越不行了呢？
1、最直接的是收入減少，主要是地產行業的下行，金融行業的限薪潮，以及高端餐廳被限制不可報銷後，高端餐廳的營業額開始下滑。例如北京的新榮記，人均客單價在800元，但現在也有400-500元的午間工作餐。
2、另一方面是高端餐廳雖然定價貴，但降價反而不容易。
因為食材占整體營收的至少三成，高端餐廳一般不採用中央廚房的模式，所以成本相對更貴些，這點對於日料餐廳來說更為明顯，因為去年禁止進口日本海鮮之後，日料餐廳去採購歐美的食材，成本上升不少。而整個後廚團隊的用人成本也占到三成，最後房租至少占兩三成，這樣算下來其實餐廳越高端就越不容易賺錢，那當高價都難賺錢時，如果降價那就更難賺錢了。
但即使路難走，也不得不走，能看到高端餐廳都在陸續開更低價的子品牌迎合市場，主要是通過減少店面面積，減少人員來壓低成本，讓利給菜品降價的空間。
根據財新採訪甬府餐廳的創始人表示：“甬府主要有3個價位的品牌，而高、中、低端不同價格帶的品牌整體收入下滑了18%，甬府創始人還提到，兩到三年內不再開新店，直到需求回暖後再考慮擴張，高端餐飲不死掉50%，整個餐飲行業是不會健康的。”
可以說，高端餐飲的現狀要比正常的連鎖餐飲要更加殘酷，而傳統連鎖餐飲店都在加速降價捲進下沉市場。
二、三四線城市，貢獻增長的新主角
按理說消費降級，一線城市的消費開始下滑，那其他城市面臨的壓力可能更大，但現在二三四線城市的消費資料卻在逆勢增長，普遍做到了5-10%之間的增速，這是個新的現象。
新一輪擴張三四線城市的餐飲店，也就是大家最熟悉的麥當勞、肯德基、星巴克等。
從業績來看，二季度星巴克在中國的同店銷售額跌逾14%。麥當勞二季度的淨利潤也跌去10%，不僅是中國的麥當勞在降價，全球麥當勞的定價都在下滑。截止年初，麥當勞共有5900家中國門店，預計今年要開1000家，主要開在低線城市，預計28年要開到1萬家。
若從全行業的視角來看，根據財新的統計，截止今年前8個月，新餐廳增速是有所放緩的。
2023全年共新開了320萬家餐廳，而今年前8個月只開了150萬家出頭。這樣看全年可能新開餐廳只有250萬家，逼近2020年時的資料，預計將較去年減少幾十萬家，甚至接近百萬家。
值得注意的是，在去年表現很差的百勝中國，反而在二季度跑出了好的表現。
百勝中國二季度營收為26.8億美元，同比增長4%，主要得益於8%的淨增長門店。核心經營利潤為2.75億美元，同比增長12%，利潤創季度第二高，二季度門店數量淨增長401家至15,423家。
其中，經營利潤率為9.9%，同比增長0.2%，餐廳利潤率為15.5%，與去年同期持平，沒有受到價格下滑的影響，這就是在價格戰裡，供應鏈的優勢之處。
上半年淨新增779家，百勝中國的目標是今年淨新增1500-1700家門店，開店目標比麥當勞和星巴克都要更多，主要開在3-6線城市。
從拓店的模式來看，目前百勝中國的模式跑的比麥當勞和星巴克更加成功。
肯德基的主要做法是瞄準低線城市，開設肯德基、必勝客、K咖啡等門店，這些門店的面積都很小，以前肯德基可能開200-300平米的店，現在已經縮小至100-200平米，在低線城市也會越來越小。
這裡有個誤區，其實並不是一線城市的肯德基、麥當勞單店更賺錢，若考慮到一線成本的房租、人工成本，算下來的話，現在的大環境下，一線城市的肯德基只能是微賺錢，但低線城市的成本要低很多，利潤率也很高，因為這些城市的經濟水準還不錯，在麥當勞跟肯德基降價下沉後，消費者看到價格差不多，還是會優先選擇麥當勞跟肯德基這些大品牌。
新建的肯德基回報週期在2年，必勝客回報週期縮短至2-3年，80%的新增門店3個月都能實現盈利。例如，肯德基小鎮mini門店，投資門檻最低去到50萬，這投資門檻跟主做低線城市的塔斯汀來說差不多，那自然肯德基在低線城市的擴張就更加迅速了。
結語
回到股價層面上來看，在發二季度業績後，百勝中國漲近15%，而讓近期百勝中國股價反彈的另一個因素是股東回報。
從現金流上看，帳面淨現金31億美元，管理層計畫25-26年再回報15億美元左右，今年回購15億美元，目前已回購10億美元，股東回報率為7.7%，今年回報率約11.5%。
相比起其他餐飲股，顯然在下行週期裡，想止住利潤率都成問題，股東回報更是沒有的，這是市場重新關注的原因。
但這就能判斷百勝中國逆轉了嗎？顯然這些理由還不足夠，畢竟餐飲價格戰要維持多久是未知數，而百勝中國至少與同行比起來還沒那麼差。
在消費降級的大環境下，高端餐飲在掙扎，而連鎖餐飲在低線城市埋頭擴張，最後的結局有可能會是連鎖餐飲店熬死了其他小店，搶到了份額。
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