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半年20倍的東方甄選,估值奇跡可以延續多久?

發布 2023-2-2 上午08:37
更新 2023-7-9 下午06:32

1月17日,新東方在線發佈2023財年半年報(2022年6月1日止11月30日),新東方在線轉型直播電商已滿一年,這是轉型直播電商後的首份半年報。

這是市場近期最期待的財報,在財報公佈前,新東方在線創下69.7元的新高,市值一度觸及700億港元。過去半年,東方甄選漲幅近20倍,可謂過去一年時間裏,當之無愧的股王。

但在財報發佈後的首日,股價大跌8%,動態市盈率357倍的新東方在線,估值天花板在哪?俞敏洪還能將東方甄選帶到多高?

一、東方甄選的首份半年報

財報顯示,新東方2023H1實現營收20.8億元,同比增長262.7%;淨利潤5.85億元,高於市場預期,上年同期為虧損5.44億元。攤薄後每股盈利為0.55,高於去年同期的0.54。

截至本財報期內,東方甄選GMV達到人民幣48億元。而來自抖音的GMV占公司GMV的絕大部分抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為70.2百萬單。

毛利率,持續及已終止經營業務的毛利率由去年同期的30.2%增加至截至47.2%,主要由於終止K-12業務和自營產品及直播電商業務大幅增長所致。

營收成本,持續及已終止經營業務的總營收成本由去年同期的4億元增長174%至10.97億元,主要由於自營產品及直播電商業務大幅增長所致。

分部營收顯示,東方甄選的自營產品及直播電商分部總營收為人民幣17.65億元,占總營收的84.9%,其中自營產品的總營收超過10億元。新東方在線在財報中表示,“我們一直致力於加強供應鏈管理體系,擴大產品類別,增加產品數量和SKU,尤其是我們的自營產品”。

新東方在財報中表示,在自營產品方面,已不斷拓寬和豐富產品選擇和庫存單位(SKU),為優化自營產品的服務體驗,東方甄選與順豐及京東建立深度合作,東方甄選自營產品店鋪的商品體驗及物流體驗評分達4.99分,且客戶複購率持續增長,這會吸引更多生產商與東方甄選合作。

新東方在線的大學教育分部總營收從去年同期的2.676億元增長10.3%至2.951億元。大學教育分部的付費學生人次由去年同期的27.5萬人,增長至31.5萬人。該增長主要由於在核心產品及行銷策略方面的舉措,大學教育每位用戶的平均開支從1249元增加至1545元,入門課程從9節課增加到13節課。

二、從未見過的商業模式,該如何估值?

整體而言,這份財報符合機構的預期,但目前新東方在線的估值是最受市場詬病的,由於目前市場上無可對標的公司,這讓估值陷入兩種極端。

一是認為新東方在線估值雖高,但仍有上漲的空間,投資更像是投對人,相信俞敏洪能在電商行業創造出更大的故事。

二是認為新東方在線只是個帶貨直播間,從財報上看截止六個月營收為20.8億元,利潤僅5.85億,用市盈率來估值,這是60多倍的“市夢率”。且這是無護城河的生意,在主播火了之後很有可能跳槽,面臨著主播跳槽帶走流量的情況。

若理性來看,從傳統二級市場的估值來看,新東方在線的估值肯定是過高了,且在情緒的推動下,新東方在線已經來到很高的位置,商業模式是無護城河的,也有主播跳槽的擔憂,從商業模式的角度上看,這可能是個不穩定的生意,且無法預知這可持續多久,主播到底會不會跳槽?

目前市場上看好新東方在線的,已將東方甄選直播間當作消費品來看。近期,東方甄選的業務已拓展到更多的直播間,東方甄選不再是單一的直播間。

例如已出現東方甄選帶貨旅遊酒店、東方甄選美妝、東方甄選將進酒等,在東方甄選優秀的口碑下,這些能與東方甄選合作的,更像是被“貼牌認證”了一樣,甚至可以說東方甄選是粉絲眼裏好物的認證標籤。

若東方甄選售出的產品能穩定在高口碑下,其實市場是可以將其當作消費品來看的,若能維持高口碑,會有越來越多品牌來與其合作,這會產生更大的效益,這是東方甄選高估值的邏輯之一。

但也面臨著兩個問題,東方甄選始終依賴著抖音平臺作為攬客的管道,這就意味著面臨著抖音調配流量影響東方甄選的可能性。另外,這的確是個沒有護城河的行業,會面臨越來越多的競爭對手進入,如何擴大自身優勢?如何維持住現在的優勢?

若想解決這樣的問題,即是將現在的產品口碑越做越好,且維持住與產品商之間的合作,這才能維持住現在的優勢。

至於主播跳槽的問題,若是傳統的MCN機構或是其他企業轉型直播帶貨,肯定是留不住那麼多優秀的主播,做主播這行跳槽的可能性極大。

但值得注意的是,俞敏洪可以說是最強的MCN機構,他甚至比任何人都懂得如何去管理名師,他特別擅長去複製名師。

在過去的20年裏,新東方無數次的驗證過俞敏洪的能力,新東方出現過羅永浩、周思成等名師,在這些名師爆火後,同樣會選擇跳槽到其他行業,或是選擇創業做自己喜歡的事情。

但在這些名師走出新東方後,並不阻礙新東方能頻出名師,這即證明俞敏洪是尤其擅長複製出優秀的名師,市場上很擔心東方甄選太依賴董宇輝,認為未來董宇輝出走的話,會帶走很多流量,但俞敏洪在管理名師上,也有自己的一套。

首先東方甄選的slogan是俞敏洪帶領大家一起轉型,這句話在東方甄選成功後,會給跳槽的人帶來很大的輿論壓力,尤其這是俞敏洪二次創業下,若有人跳槽,這可能會瞬間敗掉好感。

在一開始東方甄選剛開播的時候,俞敏洪帶著董宇輝和其他幾名老師一起直播,但當時十分困難,當時一天GMV難超過50萬。但在東方甄選堅持半年後,終於在去年六月迎來大爆發,單月漲粉過千萬,這讓東方甄選迅速成為帶貨榜第一。

在過去最難的時候,俞敏洪即沒放棄,老師們也沒放棄,在業務越來越好的時候,這些老師跳槽會面臨著巨大的道德壓力,再結合俞敏洪十分擅長複製名師,這兩方面驗證,一是不擔心流失名師,二是主播若是成功後出逃,在俞敏洪二次創業的壓力下,主播的跟隨者可能沒想像中的多,尤其是賣貨都是為了賣好產品,其他直播間能否保證有東方甄選這樣的口碑,是十分難做到的。

可以說,投資新東方在線的確跟相信俞敏洪有很大的關係,這也會是投資跟隨一個企業家發展的經典案例。

從傳統的估值上來看,是無法估值的,由於無可對標的公司,大家都難以去預測目標價到底是多少?在幾個月前,很多機構認為最終會去到600-700億,在當時大家都認為這是不可能的事情,帶貨直播間能賺多少錢?

但自那時開始,新東方在線就已變成一個大的賭場,無合適的估值方式,這更像是一個跟隨俞敏洪的情緒性股票,這是一只不適宜重倉的股票,人人都想小倉位的去博一把,在這種大家都想博一把的心態下,會更放大追漲殺跌的情緒。

在這種投機博弈性的股票下,應當考慮兩點,一是會不會出現利空?若出現利空消息,投機博弈性的股票一天跌30%-40%都是極有可能的。

但從東方甄選做的事情來看,大利空是難以出現的,東方甄選主要做的農產品即是國家大力扶持,且俞敏洪做的事情都是非常體面的。

即使在雙減政策使得老師們失業後,俞敏洪是可以說行業突然消失,不賠付甚至不發工資給老師的,在教育行業很多這樣的例子,但俞敏洪最終還是把老師的工資結清,並捐助8萬套課桌椅給鄉村學校,這就極度顯現俞敏洪的社會責任心,從投資追隨俞敏洪的角度上來看,是可以很信任的。

三、結語

從目前投資的角度上來看,新東方在線現在的市值一定是難以下手。但考慮到港股目前處在一個復蘇的週期內,只要港股繼續往上修復,那會繼續帶動新東方在線往上走。

若當整個市場都在關注一家公司的時候,這家公司的估值很大可能已被過度透支了,尤其是在業績不匹配,商業模式沒有護城河的情況下。

在短期來看,60多倍市盈率的新東方在線,已經是高了,在業績公佈的前兩天,當日漲幅達15%,創下歷史新高,這很像市場提前預期打滿趕頂,已經進入買預期賣事實的環節了。

但俞敏洪是個值得跟隨的企業家,在二級市場上的確無這樣的公司,這是一家獨特的公司,不參與進去的投資者,也該多關注下這個估值奇跡可以延續多久。

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