最近一年，中國男裝品牌中國利郎(01234-HK)遭遇到經營挑戰。
一方面，去年下半年暖冬氣候導致中國利郎零售四季度銷售額低於預期，只取得低單位數增長。另一方面，疫情下的市場需求大幅放緩衝擊公司銷售端。中國利郎近日發佈公告稱，2020年第一季度「LILANZ」產品的零售金額(按零售價值計算)與2019年同期比較下跌40%至45%。
今年一季度下紡織服裝企業在生產及銷售端均出現了問題，成為了紡織服裝業失去的一季度。對於服裝零售業務而言，疫情短期影響主要在於線下渠道開店率降低以及人流減少，而線上渠道部分城市物流配送亦受限。受疫情影響，我國2020年1-2月社零總額同比下降20.5%，增速環比12月下降28.5%，創歷史同期最大跌幅。根據申萬宏源預計，我國品牌服飾線下零售3月恢復至4成左右，預計二季度逐月恢復健康。
為何中國利郎一季度經營如此遭？
從行業已披露的一季度業績報數據看，中國利郎無疑成為品牌服飾行業零售銷售額中一季度表現最糟糕的企業之一。
今年一季度，品牌服飾龍頭收入端整體會有20%-30%的下滑，其中安踏(02020-HK)預計今年一季度主品牌營收同比下跌20%-25%，而李寧(02331-HK)預計今年一季度整體流水下滑20%-25%，而中國利郎下滑幅度約是前兩者的2倍之高。
與安踏及李寧線上線下板塊齊發力不同，中國利郎更偏向佈局線下。為面向更廣泛的消費者，中國利郎近年來推出「LILANZ」輕商務系列，主要以零售實體店的渠道落戶在一二線城市。而在新零售(網上銷售)方面，中國利郎已在各主要網上銷售平台設立網店，以線上服務、線下體驗相結合的方式開展。但公司新零售板塊收入佔比並不大，而安踏、李寧等品牌在線上的佈局已相當成功， 線下渠道是營收來源的大頭，李寧在2019年有24%的營收來自線上電商渠道。所以，在線下服裝零售市場萎靡不振的背景下，中國利郎線上業務因比重過低而未能幫公司扳回大局。
此外，中國利郎一季度零售額大幅下滑與其零售店佈局有關。中國利郎透過分銷商經營LILANZ零售門店，以建立品牌形象。截至2019年底，公司主系列LILANZ在全國共有2815家零售門店。在零售門店的選址上，更注重在省會和地級市購物商場開設門店，2019年底，公司購物商場店數目已增至約780家。值得注意的是，在疫情肆虐下，國内的購物商場内的服裝零售店因此被迫暫停營業，恢復運營的時間相較於街邊店面更長，且因商場空氣流動性不佳、與居民區距離不如街邊店面短等問題，導致購物商場的服裝零售店銷售額更易受重挫。今年1月底，中國利郎大部分LILANZ店鋪暫停營業。直到3月中旬，約70%的LILANZ店鋪才恢復營業，從而抵消了春節前強勁的銷售表現。
控制庫存為疫情下第一要務
暖冬使中國利郎存貨增長較快，2019年度，中國利郎存貨為6.89億元，存貨佔收入比例達19%；存貨周轉天數為111天、同比增加13天。
為應對此次的公共衛生事件，中國利郎採取了多項措施，包括向經銷商提供扣點補貼，推動春季打折促銷、減少2020年秋季產品生產以配合春季渠道庫存消化。此外，輕商務系列已於2019年秋季訂貨會降低訂貨比例，並計劃在2020年秋季訂貨會進一步減低訂貨比例。由此可看出，在提供補貼、加入價格戰、減少生產方面，將進一步削弱公司利潤水平，這也是在疫情衝擊下的無奈之舉。
中國利郎的目標是在2020年下半年銷售實現中個位數增長。其管理層表示，2020年將更多的採取補單模式以提高庫存控制效率。此外，公司計劃自2020秋季開始將輕商務系列的銷售模式從代理改為直營，這將有利於更有效的店面管理，推動利潤率的改善。
在2020年二季度，對中國利郎來說預計仍有一定負面影響。下半年，中國利郎希望零售呈現不低於中單位數增長，將有計劃減少秋季貨品生產數量，並縮減期貨佔比，以更靈活響應終端需求變化、減少庫存壓力。
對於疫情過後的未來成長，隨著品牌年輕化轉型，渠道順應消費趨勢變革，中國利郎有望在男裝領域保持經營效益，在輕商務新系列、新零售新渠道方面仍具備較大的提升空間。