智通財經APP獲悉，中指研究院發佈2024年1-9月中國房地產企業銷售業績排行榜。2024年1-9月，TOP100房企銷售總額爲29699.4億元，同比下降38.8%，降幅較上月擴大0.3個百分點。9月單月，TOP100房企銷售額同比下降38.81%，環比降低2.20%。其中，典型企業如中建壹品、象嶼地產、建杭置業等9月當月銷售增長強勁。1-9月銷售總額超千億房企6家，較去年同期減少8家，百億房企65家，較去年同期減少31家。TOP100房企權益銷售額爲20700.3億元，權益銷售面積爲11343.4萬平方米。圖：2021年1月-2024年9月TOP100房企累計銷售額均值及增速情況
數據來源：中指數據CREIS
圖：2019年1月-2024年9月TOP100房企單月銷售額情況(單位：億元)
數據來源：中指數據CREIS
注：文中分析所用銷售額，如無特別說明，均指全口徑銷售額。
2024年1-9月，各陣營房企銷售額均有所下降。其中，TOP10房企銷售額均值爲1442.9億元，較上年下降31.2%；TOP11-30房企銷售額均值爲375.8億元，較上年下降43.0%；TOP31-50房企銷售均值爲173.4億元，較上年下降46.4%；TOP51-100房企銷售額均值爲85.7億元，同比下降45.6%。
圖：2024年1-9月各陣營銷售額增長情況
數據來源：中指數據CREIS
陣營數量：百億以上銷售額企業65家，陣營調整還在持續
圖：2021年至2024年各年1-9月千億、百億房企數量
數據來源：中指數據CREIS
2024年1-9月，百億以上陣營企業數量有所減少。具體來看，千億以上陣營6家，較去年同期減少8家，銷售額均值1876.7億元。第二陣營(500-1000億)企業8家，較去年同期減少1家，銷售額均值697.1億元。第三陣營(300-500億)企業7家，較去年同期減少12家，銷售額均值385.3億元。第四陣營(100-300億)企業爲44家，較去年同期減少10家，銷售額均值173.4億元。
表：2024年1-8月TOP100房企各陣營數量及銷售額均值情況
數據來源：中指數據CREIS
典型房企營銷策略：創新營銷工具，多措並舉促銷售
進入“金九銀十”傳統營銷旺季，房企藉助政策寬鬆風口創新營銷策略，多措並舉、因城施策引多方流量、提振消費者信心、提振銷售，力圖使“金九銀十”實至名歸。其中，保利發展創新營銷策略，旗下多個項目公司推出“金九銀十”保價活動，打響“保價”第一槍。
其一，“保價”是保利促銷計劃的一部分。9月初，保利對外公佈了“保利保價，買貴兜底”的“金九銀十放心購計劃”，主要涉及如保兜底、保特惠、保入住等方面，“保價”只是其中一個方面。
其二，保價”是營銷手段，促進商品房去化。當前很多城市房價出現明顯下跌，房價下跌，購房者就不願意進場出手。如果承諾“保價”，就打消了購房者對房價下降的顧慮，消除購房者觀望情緒，有助於項目的營銷去化。
其三，有利於穩房價，傳遞行業發展信心。有房企實行“保價”計劃，如果營銷去化效果較好，可能會有其他房企效仿。另外，房企“保價”，有助於購房者穩定房價預期，傳遞行業發展信心。
同時，多措並舉促進銷售，加強多城聯動。一方面，加大線上線下福利力度，多措並舉促進銷售，如中海地產線上線下聯動，推出限時98折、20萬人才補貼，萬元旅遊基金等7重組合福利帶動消費者購房情緒，藉助線上活動轉化爲銷售力，增加銷售業績。
另一方面，加強多城聯動，推出系列主題活動。在金九銀十熱銷期進行加推優質項目，更多好房供消費者挑選，開房實景展示區，好“好房子”更具具象，同時多重主題活動與海量驚喜帶動更多流量，配合多重誠意好禮助力消費者置業。如龍湖推出五城聯動活動，品質紅盤一價到底，疊加各類購房福利補貼，如假日旅行卷、贈送物業費、裝修補貼、黃金贈禮、98折上折等帶動消費者購房情緒。
表：典型房企“金九銀十”營銷策略
展望：“止跌回穩”釋放最強穩地產信號，四季度新房市場預計將邊際改善，房企重點關注營銷環節
政策方面，9月26日，中央政治局會議強調“要促進房地產市場止跌回穩，對商品房建設要嚴控增量、優化存量、提高質量，加大‘白名單’項目貸款投放力度，支持盤活存量閒置土地。要回應羣衆關切，調整住房限購政策，降低存量房貸利率，抓緊完善土地、財稅、金融等政策，推動構建房地產發展新模式。”29日，央行落地多項金融支持房地產舉措，包含完善商業性個人住房貸款利率定價機制、二套房最低首付款比例降至不低於15%、提高保障性住房再貸款央行資金支持比例、延長部分房地產金融政策期限等，此外市場利率定價自律機制發佈倡議，表示對存量房貸(包括首套、二套及以上)利率實施批量調整。
地方層面，29日上海、廣州、深圳積極落實中央精神，從優化住房限購、降低首付比例、調整增值稅免徵年限等方面優化樓市政策。住房限購政策方面，上海非本地戶籍外環外社保年限要求降至1年，深圳取消郊區限購，廣州全面取消限購政策。下調首付比例方面，上海和深圳首套首付比例均由此前的20%降至15%，上海二套首付比例由此前的30%-35%降至20%-25%，深圳由此前的30%降至20%。此外，上海、深圳將增值稅免徵年限降至2年，同時上海提出及時取消普宅和非普宅標準。
從市場表現來看，9月重點城市新房銷售面積環比繼續回落，同比下降超30%，降幅有所擴大，新房市場仍面臨較大調整壓力。二手房市場延續“以價換量”行情，核心城市二手房成交量環比回落，低基數下同比仍增長。
從房企來看，房企應緊抓政策寬鬆風口，加大推盤促銷力度，通過多盤聯動/折扣優惠/數字化營銷/跨界聯名等方式持續跟進和創新營銷工具，深化客戶關懷和服務，做足產品體驗，從集團到項目都要爲營銷服務。
整體來看，9月底中央一系列舉措有效提振了市場信心，未來更多穩市場政策值得期待。需求端，在上海、廣州、深圳積極落實中央精神後，北京優化限購、降低首付比例等政策預期進一步增強；另外，各地有望繼續加大購房補貼力度或通過降低交易稅費、房貸利率等方式減輕居民購房壓力。供應端，國企收儲和存量土地盤活等相關政策或將繼續完善。隨着各項政策加力並較快落實，市場預計將迎來一定修復，10月核心城市銷售好轉可期，進而帶動四季度市場邊際改善，但考慮到居民收入、就業等中長期因素轉變需要一定時間，預計市場短期仍將延續築底行情。房企應重點關注營銷環節，緊抓政策寬鬆風口，持續跟進和創新營銷工具從而助力項目去化。
