曾幾何時，國内中產階級和富豪群體對BBA(寶馬、奔馳、奧迪)、保時捷、賓利等國際豪華車品牌青睐有加。
豪車車主們坐在車内，自然散發出一種富貴氣息；而這些豪車制造商，也在中國這個龐大的市場中賺得盆滿缽滿。這是一門「雙赢」的買賣。
然而，時光流轉，國内豪華車市場格局已非昔日之景。國内中產/富豪群體結構已明顯變化，豪華車國產替代轟轟烈烈，以至於獲益的越來越偏向於國内豪華車品牌，海外豪華車品牌則正處於折戟中國沙場的初期。
豪華車市場大洗牌，外資品牌虛了
在國内龐大汽車市場中，豪華車一直是不容忽視的一個細分領域，並且在市場波動階段仍保持較為穩定的態勢。
乘聯會數據顯示，在主流合資品牌市佔率持續下滑、自主品牌市佔率穩步提升的背景下，2021年至2023年及2024年前五月，豪華車市場份額穩定在13%-14%區間。
但從品牌定位拆分看，儘管整個豪華車市場實現穩增，但格局已變，昔日佔據優勢地位的外資豪華車品牌已越來越「虛」，市場份額正被自主豪華車品牌所蠶食。
根據乘聯會數據，今年5月，國内豪華車累計銷量約23.59萬輛，同比下滑4%，明顯小於主流合資品牌20.8%的降幅。但對外資豪華車品牌而言，銷量表現可就沒那樣溫和下降了。
根據微博認證為中汽協專家委員會成員、昵稱為「桑之未V」的網友整理的數據顯示，今年5月，除了特斯拉(TSLA.US)和雷克薩斯之外，其他外資豪華車品牌（不含中外合資企業）在華銷量普遍出現下滑，呈現出集體「淪陷」的局面。
其中，降幅最慘的三家品牌為邁凱倫、瑪莎拉蒂以及阿斯頓-馬丁，5月銷量分别同比下降90%、75.62%及66%。在中國市場三足鼎立的BBA也陷入疲弱，5月銷量分别同比下降4.98%、6.75%及17.12%。
整體看，上圖主要為外資豪華車品牌5月在華合計銷量為28.5萬輛，同比下降6.9%，降幅高於乘聯會披露的同月國内豪華車品牌為4%的跌幅，反映出外資豪華車品牌是拖累市場增長的主要原因。
在中國市場面對國内高端造車新勢力的挑戰，以及國内整個豪華車市場銷量下降的現狀，外資豪華車品牌已經慌了，紛紛舉起降價旗幟以穩銷量。
今年以來，BBA已相繼加入行業降價大軍，而勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、保時捷等超豪華車品牌也加入降價潮，促銷力度不可謂不大。
其中，保時捷華南地區某終端門店正以前所未有的促銷力度吸引消費者，Macan車型的優惠最高可達16萬元，使得這款豪華SUV的入門價格下探至44.8萬元，降幅之大令人咋舌。
衰落背後是「消費模式轉變+國產替代提速」
三十年河東，三十年河西，外資豪華車在華衰落，國產豪華車異軍突起，這一現象的出現並非偶然，而是國内汽車行業走向成熟的一個縮影。
易車研究院發佈的《2024富豪車市洞察報告》(以下簡稱「報告」)一針見血地指出，近十年，BBA沒變，但買BBA的人變了。
近兩年，國内以比亞迪(01211.HK)(002594.SZ)、理想(02015.HK)(LI.US)、蔚來(09866.HK)(NIO.US)和問界為代表的高端新能源汽車品牌迅猛崛起，不僅吸引了大量中國富豪用戶，而且對BBA等外資豪華車構成了巨大挑戰，致使外資豪華車在華銷量停滞不前或快速下滑，並深陷價格戰泥潭。
有網友對此現象進行了尖銳的評論：「外資豪華品牌中，有哪款車能與仰望相媲美？被譽為世界第一豪車的仰望，難道不配與這些所謂的豪華車相提並論嗎？」
報告表示，高知、互聯網、高管等標簽重構出了愈發自信的中國新富豪用戶不斷激發出選購中國品牌的強烈意願。
愈發自信與助推中國技術創新的華為、騰訊(00700.HK)等優秀企業的多數高管與技術骨幹有能力選購符合自身需求與價值的高端車型，這些新富豪用戶不斷激發出選購中國品牌的強烈意願。另一方面，由於積極迎合高知主導的新富豪的新需求，2023年不少本土新銳高端車型強勢攪局中國富豪車市，BBA的56E遭遇強勢擠壓。
報告顯示，在主流品牌的市佔率排行中，2023年奔馳仍是中國富豪用戶的首選品牌，佔了富豪車市22.65%，緊隨其後的是寶馬，但中國品牌理想汽車的市佔率已超越奧迪，位居第三。此外，騰勢、蔚來、紅旗、坦克、比亞迪、小鵬(09868.HK)(XPEV.US)、極氪(ZK.US)也紛紛晉級至TOP20，總數逼近一半。
「2024-2030年，中國富豪車市的市佔率有望挑戰9%，BBA仍有角逐高知主導的中國新富豪車市的機會，但時間不多了。」報告最後表示。