智通財經APP獲悉，中信建投證券發佈研報認爲，本土品牌過去幾年的增長表面上受到消費降級和國產替代的邏輯支撐，但實際上整體國產份額並未如理想中全面替代國際品牌，更多的是頭部優質企業快速與市場同步迭代的結果。初創品牌利用新渠道上量容易，但進入中腰部後會快速麪臨加劇的競爭。行業降級和升級並存，本質上是信息透明度提升後消費者理性選擇下對性價比的極致追求，低價不是長期立身之本，產品和品牌仍是基石。
618 全網銷售存在一定下滑，抖音渠道增速及流量分化明顯。根據星圖全網數據，今年 618 全網銷售額 7428 億元，同比-7%。根據青眼情報數據，淘系+抖音+京東+快手平臺的美妝綜合銷售額爲 499.49 億元，同比+6.6%。其中天貓：珀萊雅拿下護膚(珀萊雅)及彩妝(彩棠)雙品類冠軍，鉅子生物旗下可復美今年升至第 5。護膚 TOP10 中傳統強勢國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、Olay、赫蓮娜均有不同程度下滑。抖音：整體美妝大盤表現略不及預期，此前高增情況在本輪大促有所減弱。各品牌的增長表現非常分化，一種向上卷爲高增速，另一種可能表現爲較大幅度下滑，難以保持中庸。平臺的紅利目前來看減弱較多，中小品牌預計費用上需要更多的考慮精細化運營的問題，而頭部爲保持份額也需要不斷適應平臺新機制與流量的玩法。同時在達人端競爭格局也在加劇，品牌難以綁定某一個或幾個特定達人，這也是發展自播和達人矩陣的重要原因。
國產大盤整體並未實現替代性全面增長，邁入頭部的過程競爭激烈。根據歐睿統計的 TOP100 美妝品牌銷售額數據，護膚類目從 2019 年至 2023 年的本土份額並未延續此前線下高增勢頭，反而有一定下降，彩妝本土份額近兩年同樣表現爲下滑。對於護膚，前期“0-1”參與者較多且較容易獲得增量(TOP60 門檻 GMV10億左右)，而當品牌達到一定規模在向頭部發展的過程中(TOP30門檻 GMV20 億左右)，行業競爭更加艱難，且該檔位內的海外品牌基本具備一定的消費者基礎和認知，本土品牌不進則退，因此理解本土份額的變化不僅是替代邏輯，更多還是自身產品和品牌力持續向上的過程。對於彩妝，TOP10-30 本土品牌增量顯著主要由於新銳品牌憑藉 1-2 個出圈產品的快速打法較爲容易成功。但邁入頭部過程中，同步考慮費用問題以及難以保持持續穩定的推新和產品成功，因此相較於品牌背書及產品上市多年的國際品牌存在明顯弱勢，TOP10 的份額表現明顯較差。
消費降級表現並非宏觀單一因素影響，線上信息化增強下的理性消費纔是行業長期趨勢。2023 年全球護膚市場繼續保持大衆高於高端的趨勢，行業消費向下趨勢多地區存在。實際從天貓數據來看，低端出清下同樣存在消費升級。按照銷售額口徑，<100 元以及>600 元均爲下降表現，預計其需求均出現向中間過渡情況。線上化使得學習成本降低，信息透明度大幅提升，KOL 的出現也使得成分和性價比概念更加突出，衝動式消費行爲減弱，理性化消費將成爲不可逆趨勢，並非宏觀消費環境單一影響降級型消費。消費降級給予了消費者嘗試平價產品的契機，實際銷售增量仍需要優質產品力和品牌力的支撐。
投資建議：在化妝品行業線上化率持續提升的大背景下，對於“渠道爲王”的理解不僅是廣撒網的分佈，更重要的是新渠道和新機遇的理解和運營轉變能力。本土品牌過去幾年的增長表面上受到消費降級和國產替代的邏輯支撐，實際上更是頭部優質企業快速與市場同步迭代的結果。行業降級和升級並存，本質上是信息透明度提升後消費者理性選擇下對性價比的極致追求，低價不是長期立身之本，產品和品牌仍是基石。建議重點關注：鉅子生物(618 雙平臺雙品牌表現均優)、珀萊雅(護膚超預期份額提升，多平臺勢能強勁)、潤本股份(極致性價比下大促敏感度不強，旺季銷售持續穩健)，同時可以關注存在改善機會的標的：福瑞達(化妝品今年利潤率有望提升)、敷爾佳(線上銷售增速邊際提升)。
風險提示：經濟承壓影響消費需求，行業存在增速放緩風險;國際品牌加大折扣，本土品牌持續湧現下行業競爭格局更爲激烈：若各品牌在競爭中營銷投放加劇，將導致數字化、精細化投放費用管控不達預期;推新產品情況不及預期：若公司不能正確制定新產品的市場營銷定位，可能導致產品銷售不達預期，直接影響公司業績的持續性;產品安全風險：此前市場對於日本生產的化妝品存在覈輻射物質存在擔憂，對日系化妝品公司銷售造成一定影響，國產部分化妝品若採取日本原料或日本生產，則可能造成產品安全風險及輿論風險;營銷事件性風險等。