2024年618大促落幕,中信證券預計期間電商大盤GMV有望實現低雙位數增長(+12%左右),延續年初及5月以來的積極趨勢。節奏方面,各平臺在本屆618大促中均取消預售制,活動週期表現則分化明顯;大促延續必選優於可選趨勢。結構上,判斷內容電商平臺增長中樞下移,貨架電商平臺在積極投入下增速有所回暖。
數據一覽:貨架增速有所回暖,抖音、拼多多增速領先。
結合快遞單量增速及中信證券對各平臺的測算,中信證券預計本屆618大促電商大盤GMV同比低雙位數增長(12%左右)。分平臺來看,中信證券預計本屆618大促GMV,1)抖音增速+20%~+30%,2)拼多多增速+20%~+30%,3)淘系增速+10%~+15%,4)京東增速+5~+10%。抖音仍有流量優勢,但預計增長中樞從2023年同期(同比+60%~+70%)明顯下移;拼多多憑藉低價心智與供給豐富,有望延續超額增長;預計淘系增長有所回暖,延續24Q1以來的亮眼表現;預計京東增長平穩。
玩法回顧:預售製取消,各平臺活動週期分化。
節奏方面,各平臺在本屆618大促中均取消預售制,活動週期表現則分化明顯:1)京東、抖音、小紅書在2023年的日程基礎上剔除預售期,節奏更顯緊湊。2)淘天、快手、拼多多、唯品會新增預熱期等活動,活動全程延長至1個月以上。折扣力度方面,本屆618折扣力度基本一致,滿300減50仍是主流促銷手段,淘系、抖音均保留官方立減的單件折扣玩法,減少計算環節,優化用戶體驗。用戶服務方面,天貓、抖音均將運費險爲活動商品的必選服務,京東進一步升級大件商品運費險等服務。
品類結構:必選優於可選,家電家居亮眼。
618大促延續必選優於可選趨勢,根據星圖數據,需求相對剛性的洗護清潔品類GMV增速同比+4.9%,糧油調味同比+4.8%,而可選屬性較強的美妝護膚同比-13.0%,香水彩妝同比-14.2%,兩品類均呈現出國產替代趨勢。此外,家電家居在“以舊換新”補貼和服務拉動下表現相對亮眼。
內容生態:傳統超頭淡出,店播地位升級。
2024年618期間,各大平臺的超頭主播銷售額普遍呈現下滑,而新超頭們迅速崛起,主播新老交替趨勢顯著。內容電商流量紅利見頂背景下私域流量重要性提升,商家自播意願增長,小紅書、淘天商家自播GMV在618期間均表現亮眼。
風險因素:
互聯網平臺監管趨嚴風險;消費景氣度回升不及預期風險;行業競爭加劇超預期風險;中概股及電商在海外市場所受監管趨嚴風險。
投資建議:
2024年以來,國內電商市場進一步延續高強度的競爭態勢,其中阿里、京東以更大決心投入增長,拼多多在白牌與品牌多維度提高競爭力,抖音大力拓展貨架場,頭部公司競爭激烈、各有所長。在線上平臺更爲積極的價格競爭、服務優化之下,消費者線上化購物行爲或將進一步滲透,線上化率在2024年有望迎來階段性加速,全年實物電商網上零售額增速或在高個位數水平。在這一背景下,中信證券認爲電商板塊整體的吸引力或有所提升,儘管競爭仍然激烈,但頭部平臺有望共享規模增長的紅利。