智通財經APP獲悉,國泰君安發佈研究報告稱,持續看好頭部國貨品牌在更高效的市場反饋及渠道運營基礎上、發力產品創新,進入市場份額快速提升的階段。建議增持:1)品牌勢能向好,大單品驅動穩健高增的標的;2)受益平價消費趨勢,渠道、組織層面邊際改善帶動快速增長的標的;3)預期築底,後續有望迎來拐點的標的;4)產能釋放及海外拓展雙邏輯的標的。
國泰君安觀點如下:
單品天花板:受其所覆蓋的人羣數、價格、使用頻次決定,估算目前國內頭部美妝單品規模在40億元左右。大單品天花板實際由產品的品類屬性、渠道滲透廣度、價格定位等因素決定。參考淘係數據及淘系佔全渠道的銷售比例測算,目前國內TOP化妝品單品零售規模預計在40億左右,且頭部品牌旗下大單品多來自精華、面霜、面膜等大品類,價格集中在200-400元、1000元左右兩個價格帶。單獨天貓渠道的大單品天花板約在10億左右,意味着品牌在將大單品規模持續做大的過程中,需要建立相對成熟的多渠道運營能力。
產品生命週期:產品屬性決定潛力,運營能力決定上限。大單品的生命週期由多重因素決定,產品的品類/功效、價格定位等基本屬性決定其發展潛力。但美妝品牌平均復購率僅爲20%左右,高的可達30-40%,這意味着品牌每年仍需獲取50%以上的新客,纔可維持穩健發展,新客的獲取有賴於產品賣點的持續夯實、適時的升級迭代、以及同品牌產品間的連帶銷售,因此大單品生命週期的延續與產品迭代、連帶、以及品牌持續營銷投入等運營執行層面的關係更大。從投資維度看,毛利率通常是判斷品牌生命週期的前置指標,復購率、投產比(ROI)、淨利率等指標相對後驗。
通過分析海外知名高端、大衆、藥妝品牌的大單品迭代歷史,該行總結:
1)高端品牌:大單品生命週期可長達40年+,同一單品升級迭代週期多爲5-10年,一旦成功打造穩定性較強,但高端產品易受到經濟環境及購買力影響,因此也需針對需求變化進行迭代或推新。
2)大衆品牌:大單品生命週期多爲10年+,且同一單品升級迭代週期平均爲2-3年,需要品牌根據市場熱點適時進行產品迭代及創新。
3)藥妝品牌:大單品生命週期可達數十年,主要因其定位爲解決特定皮膚問題,產品線穩定性強,但需隨着不同地區的美妝市場成熟程度、熱點偏好做主推產品調整,同時通過橫縱雙向拓展的方式做大做強。
風險提示:需求疲弱;競爭加劇;新品及新品牌表現不及預期。