3月13日，361度（01361）公佈2023年年度業績。報告期內，公司實現營業收入約84.23億元（單位：人民幣，下同），同比增長21%；實現權益持有人應占溢利約爲9.61億元，同比增長28.7%。
在業內人士看來，水漲船高，361度的業績向好是建立在本土運動市場復甦的外部因素上，近期發佈的多家運動鞋服品牌均實現雙位數增長。
雖然當下與友商同處發展的快車道，但曾經掉隊的361度還有一段路要趕。截至3月13日收盤，361度總市值約94.7億港元，相當於0.04個安踏體育，0.17個李寧。
走出“消費降級”誤區 361度前路荊棘
諾貝爾經濟學獎獲得者、經濟學家薩繆爾森說過：市場經濟的最終兩個主宰是消費者與技術。消費者提供了需求，技術革新了商家供給。兩者相互依託，彼此激勵，就能讓市場各方共營、共贏、共生、共榮。
近年來的熱詞“消費降級”，從消費者與技術角度，可以理解爲商家通過革新技術，包括供應鏈、品牌、渠道等，使得流轉效率和觸及能力的提升，導致市場供給可以流向不同主體。從這個角度來看，消費並非“降級”，而是消費市場實現了針對不同主體的“消費升級”。當然，在需求驅動、存量博弈的新環境，消費者決策更加精細理性，而理性的消費，並非一味追求低價，而是更注重“質價比”。
因此，所謂“消費降級”，其實是一種“針對不同主體的消費升級”，其核心競爭力是“好”，而不是“便宜”。對商家而言，“低價”並非發展最優解，提高“技術”，才能成爲穿越週期穩步前進的強者。在國產運動鞋服市場，亦同此理。
361一直採取的是低價打法。梳理國內四大運動品牌天貓官方旗艦店的產品及價格帶，可以發現361度產品價格帶相對低於李寧和安踏，價格中樞較低。
（國內運動品牌價格帶對比）
華西證券亦指出，從定價角度來看，361度的鞋類產品均價在300元左右，服飾產品均價在200元左右，相比耐克（500元-1000元）、李寧（400元-800 元）等有較大的價格差距。
長期聚焦於中低端市場，361度能否從“消費降級”的大勢中攫取增長紅利仍是一個問號。但可以肯定的是，若一味強調“低價”，在百花齊放、激烈競爭的國產運動鞋服市場，361度通往“羅馬”的道路或恐更爲荊棘。
CPI重回正增長消費復甦加快 國貨發力“微笑曲線”兩端
隨着宏觀擴內需政策的顯效發力，中國龐大的消費市場爲經濟增長提供了強大支撐力。2023年全國消費支出對經濟增長的貢獻率達82.5%，可見消費對經濟發展的基礎性作用不斷增強。
國家統計局最新發布的2月份CPI同比上漲0.7%，爲去年9月以來首次正增長。其中，扣除食品和能源價格的核心CPI同比上漲1.2%，創下2022年2月以來最高漲幅。
CPI重回正增長，除了春節錯月導致的低基數效應，也顯示出內需恢復、消費復甦的勢頭在加強。今年政府工作報告對就業和居民收入增長更加重視，明確從增加收入、優化供給、減少限制性措施等方面綜合施策，激發消費潛能。這些無疑有助於進一步做大做好消費“蛋糕”。
根據智通財經APP瞭解，近日，在國新辦舉行的新聞發佈會上，商務部部長王文濤說，今年是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，商務部將推動消費持續擴大。
各項利好政策刺激下，國內消費對經濟發展的拉動力正在逐步修復。而在消費環境向好態勢明確的情況下，運動鞋服行業終端流水亦會呈現逐步復甦態勢。
這一點在該行業上市公司財報有所體現， 2023Q1運動鞋服重點公司終端流水在同期相對較高的基數下，均實現了良好的增長；進入Q2以後隨着同期基數走低，板塊公司終端流水增速對比Q1提升明顯。
當前，我國正處於消費升級的重要階段，其特點是從量的滿足轉向質的提升，從商品消費爲主轉向商品和服務消費並重。供給端的優化是促進和擴大消費的一個重要因素。當前時點下，國內運動鞋服市場正在進入以產品和品牌爲核心競爭要素的過程。
具體來看，從各大體育賽事中國品牌的露出和體育明星的運作層面，國貨在微笑曲線的右側（下游品牌端）已初步具備競爭力，比如安踏綁定奧運會。而在品牌商內部，越來越多的研發投入，在全民科技風的沁潤下，亦逐步粉碎了國貨只是廉價替代品的市場定位，在微笑曲線的左側（上游研發）形成了自身優勢。
從2022年起，國內外戶外運動鞋服的銷量差距逐漸拉開，這說明國有品牌的品質正在得到越來越多消費者的認可。
可以想見，消費復甦加快的背景下，國貨與海外品牌的商戰將更加激烈，按照目前勢頭持續下去，國產運動鞋服品牌亦有可能引領“消費升級”的前沿。
品牌專業屬性強化 361度差在哪兒？
國內運動鞋服行業格局，可謂是千帆競發，不進則退。在361度不斷試錯發展的幾年，同行的快步發展也甩開了身位。
安踏先後收購了斐樂、迪桑特等高端品牌，成功躋身國內運動品牌的龍頭。李寧則專注品牌形象提升，打造出“中國李寧”子品牌，開啓了全新的國潮時代。從2007年贊助馬拉松賽事開始，跑步就成了特步品牌的核心資源。特步跑鞋在馬拉松賽事的整體穿着率，連續四年位列國產品牌之首。
從lululemon靠瑜伽褲出圈，到MAIA ACTIVE只是在此基礎上讓產品比Lululemon更具質價比，成爲來勢洶湧的運動新勢力，可以發現細分賽道、專業產品、質價比在2024年仍是國產運動品牌打開未來的要點。
在品牌專業屬性強化的背景下，361度卻重點圈出了電商渠道與童裝品牌兩大關鍵點。
根據財報，截至2023年末，公司國內門店總數達到5734個，相較於2010年的8000餘家門店數量，已經大幅減少2300家。線下持續關店的同時，361度將電商業務打造爲重要的營銷增長點。但是事實證明，其線下門店的收縮與線上渠道的加碼，並沒有讓其“降本增效”，甚至“正負抵消”之後，更進一步凸顯了361度業績增長的困境。
值得注意的是，數據顯示，361度近年的毛利率一直穩定在40%左右，淨利率也在10%左右，毛利率均值低於同行業實力玩家3%-10%。而淨利潤率水平，更是在行業頭部企業中幾乎“墊底”。
此外，童裝一直被361度視爲專業運動之外的第二增長曲線。然而，公司在童裝市場的品牌號召力，也不如耐克、阿迪達斯、安踏等巨頭。據華經產業研究院顯示，2022年中國童裝行業前十大品牌合計市佔率（CR10）爲16.8%。其中，巴拉巴拉市佔率達6.8%，安踏達2.1%。而2022年歐睿數據顯示，361度品牌在童裝市場的市佔率僅穩定在0.4%。
專業運動是一家運動品牌的門面，低價難以長久支撐競爭力，唯有加大研發投入增加產品實力，纔是企業制勝關鍵。過去361度依靠中低端產品、瞄準下沉市場，避開了一些頭部品牌的“鋒芒”，因此得以佔有一席之地。不過，如今行業進入存量時代，下沉市場的拼殺同樣激烈。這對於361度而言，可謂擠壓了生存空間，蠶食了其僅有的市場。
總之，當前消費者健康意識增強，運動參與度不斷提升，同時在消費環境的波動下，消費者在進行購物選擇時愈發趨於理性。“品質”只是競爭的入場券，“低價”不是無可取代，若361度持續囿於低價品牌認知，恐怕不能保全自己的一畝三分田。