“2023年實現全年正向經營現金流。”在今年3月7日，2023年Q4季度及全年財報新鮮出爐後，B站(BILI.US)完成“自我造血”的消息便在二級市場廣泛傳播。
這也說明，近年來在內容生態不斷完善、優質用戶池持續擴容的背景下，B站通過不斷提升經營效能、優化收入結構，已成功將流量的勢能高效轉化爲變現的動能。
實際上，經過近年來的不斷探索，B站已深諳“內容-用戶”這一邏輯的核心，在於通過持續、優質的OGV和PUGV內容產出與積累，讓更廣泛的優質用戶融入B站，進而形成B站獨特的高留存、高粘度的強社區屬性。
不過，在用戶驅動的互聯網商業邏輯體系下，“變現”永遠是社區生態進階不可或缺的一環。因此，如何平衡商業增長與內容生態建設便成爲擺在B站面前的一個問題。2023年，B站似乎已經找到了這個問題的答案。今年Q3季度或成爲B站走向盈利的關鍵節點。
內容生態與商業化並軌發展
2023年，B站延續了前幾個季度的高增長態勢，再次用顯著提升的財務和運營數據驗證自身的品牌價值。
財報顯示，2023年B站全年總營收達225.3億元(人民幣，單位下同)，其中第四季度總營收達63.5億元。
在此背後，B站當期財務健康度顯著提升。Q4季度，公司毛利率由去年同期的20.3%增至26.1%，實現連續6個季度環比提升;與此同時，公司Q4季度及全年經調整後淨虧損分別同比收窄58%及49%。值得一提的是，公司Q4季度經營現金淨流入6.4億元，並實現全年正向經營現金流。
對於B站而言，收入及財務水平穩步提升的核心在於優質用戶的持續注入。
在用戶方面，去年Q4季度B站日均活躍用戶數超1億，月均活躍用戶數達3.36億。在擁有穩定用戶的同時，B站依然保持着其獨特的高留存、高粘度的強社區屬性。B站Q4季度日均視頻播放量達43億，同比增長25%;用戶日均使用時長超95分鐘。
另外，截至Q4季度末，B站通過考試的“正式會員”數達2.3億，正式會員的第12個月留存率始終穩定在80%左右。優質用戶池的擴容也是B站堅持一步步完善內容生態，從量變到質變的最好證明。
在OGV(專業機構創作視頻)內容方面，B站在2023年持續打造精品內容及IP，推出《命運拳臺》和《凡人修仙傳》等優質動畫內容;而在長期耕耘的網綜及紀錄片品類，《我們的國家公園》在B站火爆上線，實現流量與口碑的雙豐收;此外，2023年跨年晚會人氣峯值超3.4億，也讓“最美的夜”品牌認知不斷擴大。
在優質內容加持下，截至Q4季度末，B站大會員數量達2190萬。其中超80%爲年度訂閱或自動續訂用戶，體現了用戶對平臺高質量內容的長期信任和付費意願。
在PUGV內容方面，B站Q4季度日均活躍UP主數量同比增長16%，萬粉以上UP主數量同比增長30%;月均投稿量超2300萬，同比增長31%。
據智通財經APP瞭解，Q4季度，B站社區內的過半活躍粉絲會在內容更新三天內追更，用戶更加積極地關注自己喜愛的UP主，平均每位用戶關注接近70位UP主，同比增長25%。由此帶動站內十萬粉級別的創作者持續優質內容產出，過去三年持續更新的比例超過75%。
過去一年，遊戲、知識品類的日均播放量保持超30%增速，科技品類日均播放量增速達近40%;新興內容品類不斷湧現，汽車、時尚、音樂等品類日均播放量增長均超30%，而出行、親子等生活類內容播放量更是獲得了數倍增長。
而爲激勵UP主們更好地創作更多PUGV內容，在內容生態健康發展的基礎上，B站持續加強商業化建設，爲UP主提供更加通暢的變現渠道。2023年全年，有300萬UP主在B站獲得收入，同比增長超30%。
其中，超180萬UP主通過直播獲得收入;通過廣告獲得收入的UP主數量同比增長94%;交易帶貨也帶來了更多機遇。去年雙12期間，站內UP主單場直播帶貨成交額超5000萬元。
此外，內容付費也是UP主的多元化收入來源之一。2023年，超過200位UP主製作的付費課程獲得超100萬流水，更有UP主單條充電專屬視頻獲得近400萬流水。
在“內容-用戶-變現”邏輯中找到平衡點
其實，2023年B站UP主收入結構多樣化，反映的是得益於優質流量帶來的平臺成長性，B站實現了關鍵的收入結構化調整。報告期內大幅增長的增殖業務和廣告業務正是B站此次財報的亮點之一。
財報顯示，Q4季度，廣告和增值服務業務成爲B站營收增長的主要支柱，二者收入分別達到19.3億元和28.6億元，同比增長28%和22%。從營收結構來看，增值服務和廣告分別佔B站2023年Q4季度總收入的45%和30%。
在增值服務業務方面，推動優質內容與商業之間的界限融合，纔是B站直播業務實現快速變現的根本原因。直播作爲社區生態的重要組成部分，顯然已經與社區的創作生態形成多重正向循環。
財報顯示，除了讓超180萬UP主通過直播獲得收入外，去年雙11大促期間，B站帶貨GMV同比增長超250%，直播帶貨場次數同比增長105%，爲母嬰護理行業帶來的新客率近90%，帶動B站效果廣告收入增長，Q4季度同比增長超60%。
而廣告業務的增長，一方面體現的是B站用戶快速增長與品牌影響力擴大，另一方面則體現的是國內互聯網廣告市場對於B站平臺流量優勢的高度認可。
事實上，廣告業務持續發力與B站契合平臺調性的營銷不無關係。
和普遍的對營銷的反感不同，B站的年輕人對於廣告具有非常鮮明務實的態度。對於營銷內容，他們不會像其他社區一樣對營銷內容天然戒備和牴觸。B站用戶對於喜愛UP主的“恰飯”行爲通常表示容忍，甚至會接納優質營銷內容。於是，通過發佈優質內容獲得年輕人對品牌本身的認可，在內容共創中完成深度營銷，也成爲近年站內廣告UP主們的常用方法。
而在運營層面，B站也進行了包括內容多樣化和技術升級等在內的重點策略執行，不斷優化商業化基建、提升算法準確度和用戶體驗改進，以培育和激發更多用戶的消費需求。
以上便是B站商業增長不僅沒有影響內容生態，反而給生態帶來更多動力的根本原因。
由此反映在財報上則表現爲，2023年，站內有消費行爲的用戶數同比增長超200%;站內廣告收入佔整體收入比例由去年同期25%提升至30%，有效帶動了毛利潤提升。
除此之外，B站也在持續降本增效，通過合理管理持續提升經營效率。2023年第四季度及全年，B站經營開支分別同比減少了17%和14%。此外，公司全年營銷費用同比下降20%，一般及行政開支同比下降16%，研發費用同比下降6%。
在財報電話會議上，B站董事長兼CEO陳睿重申了今年實現盈利的目標，還表示，有信心在2024年第三季度實現調整後運營利潤轉正，並且開始盈利。而保持內容生態健康發展、優質用戶池持續擴容以及社區商業化水平和經營效能不斷提升便是B站走向持續穩定盈利之路的最大底氣。