智通財經APP獲悉，“辣條第一股”衛龍美味(09985)股價在2022年底成功在港交所上市時，經歷短暫“高光時刻”之後，便一路下探，2023年3月14日公司股價觸及最高點12.4港元，此後股價一路下跌，至今5.72港元，已跌超五成。近日，大摩發表報告稱，衛龍將在2024年受惠於原材料價格良好趨勢，可能逐漸會有更好的利潤預期，但受到不利的銷售渠道變化的影響，收入仍然存在不確定性。
作爲辣條行業的龍頭老大，衛龍辣條價格親民、味道上頭，一直都深受消費者喜愛，但隨着衛龍產品價格的提高，這種固有印象在發生改變。衛龍辣條正在面臨着消費者買不動、不願買的尷尬境地。
衛龍的產品主要分爲三個板塊，首先是調味面製品，包括大小麪筋、親嘴燒在內的辣條，其次是以魔芋爽與風喫海帶爲主的蔬菜製品，最後是豆製品與其他產品，主要包括軟豆皮與滷蛋。從數據上來看，據公司財報披露，衛龍主營的三大板塊在過去數年裏都經歷了大幅向上調價的過程。單看2023年上半年，調味面製品板塊漲幅最大，同比增加了27%，甚至跑贏了LV熱門包款每年10%—20%的漲幅。
深究衛龍漲價的原因，或與產品銷量的下滑有關。財報顯示，2022年，衛龍調味面製品所得收入由2021年的29.18億元減少6.8%至27.19億元，銷量也從2021年的19.36萬噸減少4.30萬噸至15.06萬噸。爲了抵消相對高價帶來的銷量下滑影響，衛龍只得繼續提價。
衛龍以價換量的效果在業績中已經顯現，2023年上半年，衛龍歸母淨利潤4.47億元，實現扭虧爲盈。儘管如此，但如飲鴆止渴般通過提升單價來提高總收入的方法，或容易將公司拖入價漲量縮的死亡螺旋。有行業人士提醒：“漲價來推高業績這一做法長期來看可能會對銷量增長帶來衝擊，因此企業需要把握好漲價的幅度，避免價格過快上漲導致銷量大幅下滑，進而傷害到業績的增長。”
此前，國金證券在2023年上半年業績點評中表示，衛龍提價壓力尚存。該行指，2023年上半年衛龍面製品恢復不及預期，主要是流通渠道仍有壓力，同時考慮到提價對銷量的影響較大，下調衛龍業績預期。
除此以外，衛龍越來越甜的口味也被不少人所詬病，甚至被人稱爲不辣的甜條。嗅到商機的其他品牌則快速跟進，其中麻辣王子最爲典型。不同於衛龍的甜辣口味，麻辣王子堅守最初的麻辣風味，同時價格也十分親民，吸引了一大批因性價比和口味而被衛龍勸退的消費者。辣條行業甚至流傳着南“玉峯”(麻辣王子)、北“衛龍”的說法。
在麻辣王子爆火後，衛龍選擇了迅速跟進，2023年9月份推出了一款新品——霸道熊貓麻辣辣條，價格邁上了一個新臺階，36小包的組合裝售價近32元，相當於每500克的價格27.7元，這樣的“高端”辣條，或很難奪回因高價而流失的消費者。
此外，衛龍還存在過度依賴線下渠道的問題，而對線上渠道的拓展力度明顯不足，而年輕用戶的消費偏好渠道在線上。數據顯示，2019-2021年，衛龍線下渠道實現收入在公司營收中的佔比爲92.6%、90.7%、88.5%，而線上渠道收入佔比僅爲4.2%、5.6%、6.3%。
1月29日，大摩發佈研報稱，零食產業主要透過零食折扣和電子商貿擴張，不過，最爲受惠的通常是規模較小的企業或自有品牌，或是渠路轉型速度快速的品牌。該行認爲，這並不利於衛龍，因爲集團的線下銷售中，約四成是來自傳統KA(大型連鎖)。由於零食折扣店和電商較關注低線城市，集團或面臨收入和定價結構的不確定性。該行預計今年衛龍的淨利潤增長預計爲6%，維持其“與大市同步”評級，目標價由9.1港元下調至6.8港元。
