在我國，從上游內容製作、版權採購和內容營銷策劃，到內容營銷服務商再到下游廣告主和營銷機構，內容營銷行業已構成一個龐大且成熟的產業鏈條。根據市場趨勢和經濟預測，國內容營銷行業市場規模將於2027年增長至8304.28億元人民幣。
而在各種細分內容形式類型中，視頻營銷正發展迅速，成爲品牌方們必爭的兵家之地。其中，短視頻碎片化、去中心化的傳播特點，滿足了用戶對內容娛樂和社交的多樣化需求，圍繞短視頻、社交平臺發展而來的內容營銷產業正在趨向成熟。
近日，作爲行業中游的內容驅動的營銷服務提供商之一，旭航控股(SUNH.US)再次更新赴美上市招股書。在此之前，公司曾於2023年3月31日向SEC提交了首次公開募股(IPO)申請，擬融資至多9200萬美元，並獲得境外發行上市備案通知書，募資或達2250萬美元。
特色S2P模式及地方合作模式
從業態的角度來說，內容營銷行業的商業模式多種多樣，包括媒體購買、原生廣告、KOL/網紅營銷、互動營銷和內容創作共享等。
其中，媒體購買即是企業通過購買廣告位、合作伙伴的平臺資源等方式，實現品牌傳播，例如在新浪微博、頭條等平臺投放廣告；內容創作則爲企業通過生產高質量的內容，爲用戶提供有價值的信息，提高品牌美譽度。
在業務類型上，目前旭航控股所提供營銷服務便主要集中在媒體購買和內容創作上。據公司在招股書中提到，其目前主要提供兩類營銷服務：1.新媒體綜合內容營銷服務；2.數字廣告服務。
其中，數字廣告服務爲公司最傳統的業務，於2014年開始，旭航控股通過識別、吸引和激活目標受衆以獲取用戶，幫助營銷人員優化營銷工作。
2017年後，旭航控股將其也業務進一步擴大至新媒體綜合營銷服務，以滿足營銷人員對新媒體領域社交、娛樂和時尚營銷內容日益增長的需求。
據智通財經APP瞭解到，旭航控股的新媒體綜合營銷服務主要由兩種模式組成——服務到企業（“S2B”）模式和服務到平臺（“S2P”）模式。對於S2B業務，公司爲商家和品牌提供創意營銷服務，製作營銷內容，並通過其自營和合作的自媒體賬戶發佈，同時也代表營銷人員策劃、組織和實施直播活動。此外，公司同時也爲大型品牌、商業中心、商業綜合體組織線上線下聯動的營銷活動。
相比下，S2P業務則爲旭航控股在內容營銷企業中比較獨特的模式，其通過編輯和製作授權電視劇、電影和綜藝節目中的短視頻，並將這些短視頻發佈在頭條、抖音、西瓜視頻等知名媒體平臺上，從而產生或引導用戶流量，由此爲西瓜視頻、百度百家號、快手、優酷、騰訊視頻、愛奇藝等提供在線流量服務。
除此之外，公司也在探索與地方國有企業合作的業務模式，通過與地方政府或國有企業成立合資公司，享有當地稅收福利及優惠政策，合作協議期限一般最長爲五年。而目前，該業務模式對於公司的收入貢獻不高，目前，公司在上海、南京、青島和武漢等城市成立了五家項目公司。而截至2021-2022年度及2023年前九個月，公司通過政府推薦引入的客戶產生了30萬元、60萬元和60萬元的收入，分別佔同期總收入的0.1%、0.1%和0.2%。
行業競爭加劇，現金豐儉不由己？
作爲內容驅動的營銷服務提供商，從業務規模來看，截至2023年8月31日，旭航控股發佈的短視頻和廣告總瀏覽量超過1670億次；新媒體賬戶羣包括539個自營賬戶和461個合作賬戶，總計擁有約1.74億互聯網粉絲。
反映在營收上，2021及2022年度，公司實現分別營收4.71億、4.78億元人民幣，2022年同比增速爲1.4%；2023年前九個月，公司實現營收3.50億元人民幣，同比增速爲3.1%。
淨利潤方面，2021及2022年度，旭航控股分別實現淨利潤6924.6萬、6981.0萬元人民幣，同比增長0.8%；2023年前九個月實現淨利潤5499.4萬元人民幣，同比增長4.9%。
反映到現金上，2021年度，公司經營活動提供的淨現金爲3993.4萬元人民幣，而到了2022年，公司經營活動提供的淨現金則轉爲了-210.7萬元，主要由於應收賬款週轉天數增加導致應收賬款增加人民幣9930萬元，以及用於支付項目保證金的其他應收款增加380萬元人民幣等。
而到了2023年前九個月，公司經營活動提供的淨現金由負轉正，主要由於項目保證金的其他應收款大幅減少8950萬元人民幣，以及應付賬款增加2660萬元人民幣。
目前，研發是旭航控股較爲注重的環節之一，2022年度，公司研發費用同比增長93.1%至558.0萬元，2023年前九個月同比增長89.5%至356.7萬元。據智通財經APP瞭解到，目前公司正主要將研發集中於軟件產品的商業化上，未來其計劃通過軟件產品的商業化建立新的增長點。
在行業發展方面，自2000興起至今的短短二十年間，內容營銷快速經歷了從萌芽到啓動，再到2015年以來逐步成熟的不同階段。如今，內容營銷行業已經成爲一個非常成熟的行業，並向智能化、數據化發展。
然而，受行業週期及宏觀經濟週期的影響，目前營銷行業的增長也正迎來壓力。據秒針營銷科學院發佈的《2024中國數字營銷趨勢報告》，疫情以來，企業的營銷費用增長率有所下滑，其中2023年實際增長與2020年相當，且預期2024年增長率或可能爲近4年最低。
規模增速的縮窄也意味着競爭的加劇，根據Frost & Sullivan的統計，目前，整合營銷行業的市場份額主要集中在幾個少數玩家的手中。2020年，前五大領先公司佔據了50%以上的市場份額。
對比之下，旭航控股於2020年營收規模爲3.51億元，哪怕與行業第五的535億元收入規模也遠不能相提並論。
而與此同時，隨着市場空間的增長降速，主要主流社交媒體平臺上積累了大量媒體資源，且與主流媒體資源供應商建立了長期穩定的關係，優質媒體資源的議價能力進一步提高，將可能導致社交媒體資源的價格水平在未來持續上漲。另一方面，社交媒體營銷在人力資源方面的競爭也日益激烈。
存量市場下，像旭航控股這樣的小型玩家，要在內容營銷行業佔據一片天地，則需要更多的差異化戰略和市場機遇來助力其在夾縫中生存和成長。
