“懦夫從不啓程，弱者死於路中，只剩我們前行，一步都不能停。”這是耐克創始人菲爾·奈特在其著作《鞋狗》中的豪言壯語。時過境遷，如今的耐克已陷入營收滯漲的泥潭。
耐克近期發佈的2024財年第二季度財報顯示，公司第二季度實現營收增幅僅爲0.5%。同時，耐克還下調了全年收入增長至1%，低於此前中個位數增長指引。據國信證券研報，耐克下調指引主要因宏觀壓力的增加，尤其是在大中華區和EMEA。
據智通財經APP瞭解，近年來以耐克爲代表的國際運動品牌，在大中華市場的增長趨於疲軟。然而，展望後市卻難言“耐克跌倒，國產品牌喫飽”。以特步國際（01368）爲例，公司股價正在遭受投資者“殺預期”。1月8日，特步股價一度下探至3.65港元，創近34個月新低，較15.732港元歷史高點跌去77%。
業績增速降檔
回顧特步國際近年在二級市場表現，公司股價在2021年漲幅超過290%。當年，特步也用業績高增長回報了投資者的“預期”。2021年，特步收入突破百億大關達到100.13億元（人民幣，下同）大關，同比增長22.53%；淨利潤達到8.89億元，同比增長76.11%。
隨後兩年，特步在利潤端再未能重現這樣的高增長。2022年，公司實現收入129.3億元，同比增長29.13%；淨利潤9.12億元，同比增長2.57%。2023年上半年，收入65.22億元，同比增長14.76%，淨利潤6.71億元，同比增長13.94%。
公司發佈的2023年第三季度中國內地業務營運狀況顯示，截至2023年9月30日止3個月，特步主品牌零售銷售(包括線上線下渠道，下同)實現高雙位數同比增長。1月9日，特步發佈2023年第四季度及全年中國內地業務營運狀況，截至2023年12月31日止3個月，特步主品牌零售銷售實現超過30%同比增長。
智通財經APP注意到，2023年下半年，特步銷售仍然面臨結構性增長壓力。2023年雙十一期間，特步累計線上成交額(GMV)爲11億元，同比增幅放緩至20%，其核心品牌同比增長率僅爲高個位數，低於今年第三季度16%-19%增長，退貨率高於2022年。反觀2020年雙十一期間，特步旗下全部品牌的線上渠道營收同比增長超過50%；2022年雙十一期間，特步累計線上成交額同比增長30%。
由於2023年“雙11”銷售增長不及預期，在去年11月13日召開電話會上，特步管理層下調了2023全年指引。考慮到去年雙十一特步品牌折扣加深3-4個點(主要因運動生活系列和運動服折扣較深)，退回率預計同比提高5-10個點以致物流成本上升，管理層預計特步品牌利潤率將略微改善。集團層面，特步下調集團收入增長指引爲10%以上(此前爲15-20%)，預計利潤增長爲10%以上。
隨着銷售增長放緩，特步還面臨的庫存壓力。2020年，受到疫情影響，特步的庫銷比一度攀升至5-5.5個月，此後雖有所修復但仍一直保持在4-4.5個月區間波動。2023年上半年，特步的平均存貨週轉天數達到115天，爲近五年最高水平。
2023年三季度，特步的庫存壓力依然未見明顯改善，期內公司主品牌渠道庫存週轉天數尤有4.5-5個月，可見終端需求改善的情況似乎不如市場此前預期般樂觀。爲清理庫存，2023年三季度特步主品牌零售折扣升至7-7.5折，2023年四季度的零售折扣水平爲約七折。
押注多品牌“有喜有憂”?
隨着特步加大促銷力度，2023年全年特步主品牌渠道存貨週轉優化至4-4.5個月，然而此舉也再度令人感受運動服飾市場的“內卷”。
據華經產業研究院，2022年，361°和特步國際市佔率均在10%以下，分別爲3%和6.3%;李寧和阿迪達斯市佔率均在10%以上，分別爲10.4%和11.2%；安踏和耐克市佔率均在20%以上，分別爲20.4%和22.6%。雖然特步在國內體育用品市場排名考前，但其市場份額還是與行業龍頭存有較大差距。
在此背景下，361度及特步等品牌均希望另闢蹊徑，從而打造出屬於自己的差異化優勢。其中，特步的選擇是“押注”多品牌賽道。
2019年，特步先後收購蓋世威及帕拉丁，併爲索康尼及邁樂與Wolverine成立合資公司，使特步發展成爲一家擁有多元化品牌體育用品企業。公司旗下品牌涵蓋大衆運動、時尚運動和專業運動分部。
在四個新品牌中，索康尼自2021年起高速增長，繼2022年實現收入翻倍後，索康尼在2023年上半年成爲第一個實現盈利的新品牌，實現盈利約2100萬元，其他新品牌虧損1200萬元。興業證券研報顯示，2023年雙十一期間，索康尼流水同比增長98%；邁樂流水同比增長101%；蓋世威流水同比增長149%；帕拉丁銷售同比增長114%。
2023年雙十一之後，特步進一步加碼多品牌。12月17日，特步國際發佈公告稱，以6100萬美元(約合4.34億元)收購Saucony(索康尼)所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。
需要注意的是，目前索尼康仍在只是特步旗下的“小品牌”。截至2023年上半年，特步在亞太區、北美洲以及歐洲、中東和非洲擁有超過8200家門店；索尼康、邁樂、蓋世威、帕拉丁在中國內地和亞太地區的門店數量爲225間，佔比尚不足3%，其中索尼康的在中國內地的門店數量爲80間。收入方面，2023年上半年，特步專業運動分部的收入爲3.44億元，佔總收入比重僅爲5.3%。
中金公司2023年12月研報指出，特步管理層計劃繼續加快索康尼及邁樂的開店步伐和精細化營運，預計2023年末索康尼門店有望突破110家，2024年索康尼預計將實現逾50%收入增長。
據智通財經APP觀察，索尼康的預期增速對於特步而言是否足夠“耐看”還需進一步觀察。2021年8月，特步啓動“五五規劃”。計劃指出，到2025年，特步主品牌收入目標200億元，2020-2025年年均複合增長率約23%，新品牌收入40億元，新品牌將成爲公司業務增長的重要拉動力。
2021年和2022年，特步的收入圓滿完成了23%的複合增長率指標，但公司2023年的“期中考”成績卻差強人意，公司後續業績增長壓力加大。誠然，特步尚有兩年時間來“趕進度”，但公司一再下挫的股價表明，市場對特步未來的業績增長預期已然很低了。