智通財經APP獲悉，招商證券發佈研究報告稱，一般情況下，中國出口要投就投細分行業的No.1公司，細分品類如是對海外高端品牌平替的，且利潤較豐厚的，可以適當放寬投資標的範圍。“行業初期投一片，行業成熟期投No.1”，後者回報更穩定，前者有一段高光時刻，但要謹防市場開始強調業績時的回撤。
招商證券主要觀點如下：
消費全球出海空間廣闊，不同區域打造差異化出海路徑：歐美升級、東南亞降級、中東非洲普及。全球消費市場規模龐大，爲國內消費企業尋求外部新增長點提供廣闊需求空間。
歐美成熟消費市場發達體量大，是中國消費出海主要區域，國產商品憑藉國內供應鏈及人工成本優勢打造價格競爭力，建立國貨低價產品平替當地高端品牌的出海路徑。我國單位勞動成本指數僅爲68，遠低於美國的120、德國的123，成本優勢明顯。據Paypal調研數據，有72%消費者會因有競爭力的價格進行跨境購物。以春風動力爲例，其1000cc全地形四輪車的價格僅爲同級競爭車型的59%；
東南亞市場經濟快速發展，電商持續滲透，拓寬國貨出海空間，基於與我國相似性的消費文化輸出，打造性價比國貨降維出海挖掘品牌溢價的出海路徑。截至2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，2021年全球電商增長率Top10中東南亞國家佔50%，跨境電商增長空間廣闊，在EqualOcean對中國出海企業的調研中，70%的企業認爲產品性價比是中國企業在東南亞的競爭優勢。例如零售品牌MINISO以“輕奢”定位進入東南亞市場，迎合當地民俗加強產品本土化；
中東非洲地區經濟增長及人口年輕化背景下消費市場增長空間廣，同時商品品類匱乏，品牌認知及渠道建立尚不完善，空白市場爲國貨出海創造機遇。整體來看我國基於全球領先的製造業規模、完善的基礎設施和強大的生產供應鏈構築堅實產業壁壘，傳統外貿+跨境電商穩步發展開拓消費出海成長空間，市場前景廣闊。例如手機數碼企業傳音控股截至2022年在非洲智能機市場的佔有率超過40%位列第一。
參考日本，國內企業應重點把握優勢產業及新消費產業的出海稟賦，並以產品力和文化輸出爲核心進行自身優勢的跨國復刻及本土化適應。日本人口轉負後內需不足，企業出海意願強烈。從品類上看，日本出海品類從紡織鋼鐵等基礎品類，逐步過渡到技術密集型的電子、汽車及機械品類，20世紀初逐步在零售等服務業的出海中取得成功。從方式上看，日本早期出海採用出口方式，隨着來自歐美的貿易限制加劇，更多轉向投資方式繞過貿易壁壘。日本企業得以成功出海有以下優勢或經驗：1）日本的國民性格比較嚴謹，對服務精益求精，使得日本企業出海能夠高舉高打；2）注重本土化，以7-11爲例，在進駐北京前徹底調研了當地居民的飲食風格，推出“現場烹飪”服務；3）對自身優勢的最大化復刻，包括標準化的確立、研發全球化。4）以技術領先的優勢塑造產品力，以優衣庫爲例，與優質原料企業東麗合作，產品持續創新。國內企業的優勢與日本存在一定差異，不同於日本對新產業的錯失及新消費的沉寂，國內企業可重點把握供應鏈優勢，發揮互聯網、新能源等優勢產業及新消費產業上的稟賦出海。並注重自身優勢的跨國復刻及本土化適應。
因行業的特點及成熟度不同，一個國家不同行業的消費出海存在一定階段性，我們據此將各行業劃分爲三類：處於發展初期、發展中期和成熟期的出海行業。1）發展初期：線下零售餐飲服務業受文化圈層限制仍處出海初期階段，在海外滲透率處於低位，隨着本土化策略的不斷精進和海外門店的快速擴張，出海進程持續推進。2）發展中期：通過品牌出海進行產品及文化輸出的行業目前基本處於消費出海中期階段，具體包括自有品牌出海、線上零售平臺出海以及海外品牌收購，代表行業如家電、醫藥、輕工業、線上零售平臺等。本文中農業收購海外公司爲個案。3）成熟期：國內最早一批出海的企業利用國內豐富產能及強大供應鏈進行代工產能出海，目前已經積累了較爲成熟的出海產業鏈，代表行業包括紡織服裝、醫藥CXO等，其中紡織服裝行業更是將代工產能佈局國外進行降本增效。本文中保健品代加工出口算個案。
打造中國消費出海投資魔方：我們從以下三個維度來分析中國企業消費出海的模式並形成投資魔方：1）區域：歐美升級、東南亞降級和中東非洲普及。2）出海模式：可以分爲平臺出海，品牌出海（包括垂類集合品牌&耐用品單品品牌&服務類品牌）、供應鏈出海。3）定位：可以分爲高端平替、中產階級性價比、低價戰略。
投資策略：“進口替代投一片，中國出口投No.1”。一般情況下，中國出口要投就投細分行業的No.1公司，細分品類如是對海外高端品牌平替的，且利潤較豐厚的，可以適當放寬投資標的範圍。“行業初期投一片，行業成熟期投No.1”，後者回報更穩定，前者有一段高光時刻，但要謹防市場開始強調業績時的回撤。各行業出海產業轉移趨勢總結及相關標的推薦如下：
商業：1）社服：把握東南亞市場品牌出海相關機會，OTA&餐飲跨國復刻前景廣闊。OTA方面，國內OTA競爭格局穩定，隨着東南亞互聯網滲透率穩步提升，在線旅遊市場有望持續收益。短期我們看好國際旅遊市場復甦，中長期來看東南亞在線旅遊滲透率仍具廣泛提升空間，出海有望爲OTA企業進一步打開市場空間。餐飲方面，國際文化認同度的提高助力中餐出海，2021年國際中餐市場規模超2600億美元，市場份額持續提升。目前來看，國內餐飲品牌出海主要面臨供應鏈、標準化、文化協同三大難點。特海國際等領先品牌有望率先實現出海；2）零售：跨境電商高景氣，平臺及品牌出海成勢，譜寫第二成長曲線。互聯網平臺出海謀求新增量，拼多多Temu以極致性價比定位引領全託管浪潮，高增長拓寬成長邊界；阿里巴巴國際數字商業業務快速增長、盈利改善開拓長期發展空間；實體零售揚帆出海，名創優品多模式拓店+本土化研發，因地制宜快速增長。
醫藥：國內創新藥企業研發質量不斷提高，逐漸具備全球競爭力，背後體現中國藥企工藝創新能力與中國速度的稟賦。海外市場空間廣闊，建議重點關注已經出海或有出海預期的企業：科倫博泰生物-B、康方生物、百濟神州、和黃醫藥、金斯瑞生物科技、綠葉製藥等。
農業：巴西玉米種業市場擴容，隆平國際化佈局提速。過去幾年來，受益於糧價景氣高企加之巴西玉米出口前景向好，巴西農戶生產積極性高漲；巴西玉米種植面積持續增長，帶動巴西玉米種業市場持續擴容。隆平高科自2017年起參股巴西隆平並於2023年11月並表。目前巴西隆平經營持續向好，市場份額穩居巴西前三，預計未來隨着巴西玉米種子市場規模擴容，盈利增長勢頭有望延續。重點推薦隆平高科。
輕工紡服：1）輕工:（1）產能在國內，利用中國優質低價供應鏈出海的垂類品牌：致歐科技的全球化供應鏈、海外倉佈局使公司實現供應鏈成本與效率的優化，未來營收增速主要來源於將德國市場的成功經驗複製到其他地區後各地市佔率的提升；賽維時代通過生產環節的柔性生產快反及履約端的倉儲佈局搭建奠定堅實的品牌運營基礎，未來增長主要源於其成熟的品牌孵化方法論下，頭部品牌的穩步增長貢獻利潤，腰尾部品牌貢獻高增速及成長性。（2）產能轉移至海外，以產品適度性價比與差異度出海：匠心家居依託較高的產品性價比實現份額搶佔，聚焦自身品牌升級，推出全新高端系列產品MotoLiving並建設Moto Gallery，多途徑擴大品牌影響力，實現美國智能家居市場的迅速佔領；雅迪控股在東南亞電動化的大趨勢下，率先佈局越南市場，渠道、產品迅速本土化，通過產品差異化搶佔市場，同時鈉離子電池不斷升級，迅速將越南成功經驗複製到更多東南亞國家，實現成功出海；2）紡服：從2005年以來國內製造龍頭不斷推進東南亞產能佈局，強化成本優勢。符合近幾年運動鞋服品牌方將訂單向東南亞低勞動力成本地區轉移趨勢。目前全球運動鞋服頭部品牌庫存去化處於尾聲。同時考慮到2024年頭部品牌有望推出或預熱新科技，開啓新技術週期。我們認爲具備全球化產能擴張能力、精益化管理能力、較強快反能力的優質製造商能夠率先復甦並獲得更多市場份額。重點推薦運動鞋代工龍頭華利集團、運動及休閒服飾代工龍頭申洲國際、輔料龍頭偉星股份、錦綸龍頭臺華新材。
家電：覆盤日本大金及松下80-90年代全球化佈局歷程，我們梳理國內白電、黑電、小家電及工具產業出海模式，重點標的：1）白電全球化品牌整合能力，以美的集團、海信家電爲代表的白電領軍企業在過去十年重點深耕海外，實現研發、生產、營銷三位一體的本土化佈局，全球品牌價格指數持續升級，海外盈利狀況進入收穫期；2）黑電以海信視像、TCL電子爲代表，重點打造產業鏈垂直一體化能力，進而實現在顯示領域的換/彎道超車，打破國內長久以來缺芯少屏的行業瓶頸，正式向全球第一的三星發起衝鋒號角；3）小家電及工具，重點推薦掃地機器人自主品牌出海標杆石頭科技/科沃斯，ODM轉型自主品牌的巨星科技/泉峯控股。
食品飲料：功能性食品代工，仙樂健康全球供應鏈賦能發展。海外保健品消費氛圍成熟，c端競爭格局分散，品牌企業對代工依賴程度較高。中國代工企業在成本、效率上具備一定競爭力。重點標的：仙樂健康。公司當前已在德國、美國擁有本地工廠，通過中國工程師紅利、以及輸送國內優秀管理經驗， 把中國的精益製造能力賦能全球工廠。全球供應鏈逐步成型後，有望通過海外產能拿到更多本土訂單，持續提高在功能性食品代工行業的市場份額。
失敗因素歸納：與本土文化融合不足及定位錯誤是出海失敗的主要原因。1）水土不服，文化融合失敗。如明基集團收購西門子手機業務，除去對西門子的實際情況瞭解不深，且合併前期階段談判中所達成的條件在合作中有糾紛這些因素以外，最重要的，還有跨文化管理失敗的重要因素存在；2）產品力不足，在競爭中處於劣勢。如中國摩托車在越南市場，初期依靠價格競爭在東南亞迅速突圍。後期因產品力脫節，低質低價，性價比優勢喪失，日系品牌依靠穩定品質，再次主導東南亞市場；3）定位錯誤，既有優勢無法發揮。如美國塔吉特集團通過收購本土零售商Zellers旗下的220家商店租賃權進入加拿大市場。但由於Zellers門店基本都是在低端消費區附近，與塔吉特集團面向中產階級客戶的定位不同，且爲了將店鋪重新裝潢成塔吉特的傳統形象花費了巨大的成本，加上銷售增長不如預期，導致公司在財務上出現鉅額虧損。4）出海時機選擇錯誤。2006年底到2007年，家得寶進入了中國市場，由於其進入中國的時機不夠成熟以及我國家居流通環節的特定發展階段，家得寶採用的是自營式連鎖與國內的消費習慣、業態相差較大，導致家得寶最終於2012年退出中國市場；5）本土化運營程度不夠。亞馬遜在中國市場上的份額一直在5%以下，並最終於2019年4月退出中國市場。亞馬遜沒有做好本土化的工作，它沿用了美國的網站設計、商品分類、支付方式等，沒有考慮到中國消費者的喜好和習慣。在內部管理方面，亞馬遜在中國的管理團隊多數來自公司總部，缺少本土人才的參與。