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【企業展望】麥當勞進入2024年面臨的3大風險!

發布 2023年12月10日 10:20 更新 2023年12月10日 10:46
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FX168財經報社(北美)訊 麥當勞高管們在投資者日對這家快餐巨頭的實力和實現長期目標的能力描繪了一幅樂觀的景象,但該公司也面臨着一些潛在的障礙。#2024投資策略#

迄今爲止,麥當勞股價今年股價僅上漲8.7%,落後於標準普爾500指數19%的漲幅。

麥當勞計劃到2027年開設近9,000家新餐廳,其中包括美國的900家分店。據高管稱,其全球足跡的擴大將促進該公司的銷售額,並有助於滿足對其巨無霸和麥樂雞產品的更高需求。

但這些雄心勃勃的計劃與不確定的全球經濟交織在一起。中國是麥當勞門店數量第二大市場,但仍難以從疫情中恢復過來。中東的動盪損害了麥當勞在該地區以及該地區以外的一些市場的銷售。在美國市場,也面臨着經濟衰退仍可能到來的危險。

以下是麥當勞進入2024年面臨的三大風險:

1)低收入消費者疲軟

1月下旬,首席執行官Chris Kempczinski表示,該公司預計2023年美國將出現「輕度至中度」衰退,歐洲將出現「更深、更長時間」的衰退。但他的預測尚未實現。

「一年後,我們來到了這裏,天哪,我錯了,」Kempczinski在週三的投資者日表示。「所以我對明年做出任何預測都有點猶豫,因爲我認爲我們繼續看到消費者非常有彈性。」

儘管經濟衰退尚未到來,但Kempczinski還提醒投資者,麥當勞上個季度看到低收入消費者減少了支出。其他公司,例如沃爾瑪,也指出了這一趨勢。

儘管麥當勞受益於高收入和中等收入消費者消費降級轉而購買巨無霸和炸薯條,但低收入食客仍然是其業務的重要組成部分。

伯恩斯坦分析師Danilo Gargiulo在給客戶的一份報告中寫道:「投資者日結束後,我們比以前更擔心低收入消費者的狀況。」

2)競爭對手的促銷支出

自疫情爆發以來,麥當勞已經不再使用限時菜單來吸引顧客。相反,它的營銷以品牌本身爲中心,比如根據名人最喜歡的訂單進行促銷來銷售核心菜單項。近年來,這種做法推動了同店銷售的強勁增長,儘管通貨膨脹讓食客的錢包捉襟見肘。

一般來說,快餐巨頭在營銷和廣告上花費大量資金,以維持其品牌認知度和親和力。Kempczinski週三對投資者表示,麥當勞每年在營銷投資上的支出超過40億美元,是其最接近競爭對手的三到四倍。

但麥當勞可能會發現它的一些競爭對手明年會加大促銷支出。低收入消費者去餐館的頻率較低,這意味着一些快餐連鎖店將傾向於通過優惠和限時菜單來增加客流量。

麥當勞可能必須決定,爲了增加短期客流量是否值得付出潛在的長期後果。

花旗研究分析師Jon Tower 在給客戶的一封信寫道:「看看麥當勞如何適應潛在的促銷環境,以及它是否願意犧牲短期來繼續推動長期品牌定位,將會很有趣。」。

3)加速擴張計劃

週三的投資者日演講大部分都集中在麥當勞加速新餐廳開業的計劃上。該公司的目標是到2027年,其全球業務覆蓋至少50,000個地點,這是有史以來最快的擴張速度。

但歷史表明,激進的擴張通常不會給麥當勞帶來好結果。在新餐廳蠶食現有餐廳的顧客、損害特許經營商的盈利能力並分散對菜單創新等業務其他部分的注意力後,銷售額往往會下滑。

巴克萊分析師Jeffrey Bernstein在給客戶的一份報告中表示,鑑於持續的經濟不確定性和消費者的不穩定,投資者對計劃在2024年及以後擴張的餐廳基本上持懷疑態度。但他也指出,麥當勞的實力雄厚,近年來一直在改造門店,而不是建造新店。

Bernstein並不是唯一對麥當勞擴張戰略持樂觀態度的分析師。

摩根大通證券分析師John Ivankoe在一份研究報告中寫道:「在已經改造的現有單位基礎上增加單位,其中核心菜單正在推動高利潤,並且只向最好的特許經營商提供服務,這與之前的制度相比是一種改變。」

週三,高管們向投資者保證了這一點。

Kempczinski說:「我們吸取了數量重於質量的教訓。去年,我們逐個國家、逐個城市,確保我們對在哪裏看到增長機會以及如何真正擁有增長機會充滿信心。團隊在現場能夠執行它。」

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