10月12日上市的廚房主食食品企業——十月稻田（09676）已經成爲港股打新市場的“香餑餑”。智通財經APP數據顯示，十月稻田股價在12月1日上攻至29.4港元，較發行價漲逾9成，市值一度超過300億港元。
值得注意的是，十月稻田在2023年一季度僅實現股東應占溢利爲1861.3萬元（人民幣，下同），以此計算公司的動態市盈率超過300倍。反觀2021年和2022年十月稻田連續虧損，股東應占溢利分別虧損1.73億元和虧損5.64億元。
這不免令人疑慮，市場給出十月稻田如此高的估值，是建造了一座“空中樓閣”，還是對公司未來業績高增長有着諸多期待？
廚房主食賽道“水大魚小”
據智通財經APP瞭解，廚房主食食品是指烹飪中使用的食品原材料，包括大米、雜糧、豆類及籽類、麪粉、乾貨及玉米。
根據弗若斯特沙利文報告，以收入計算，中國廚房主食食品市場規模從2018年的約1.65萬億元，增長至2022年的約1.86萬億元，2018年至2022年年複合年均增長率達到3.1%，預期到2027年將達到約2,2萬億元，2022年至2027年年複合年均增長率預計爲3.3%。
競爭格局方面，按2022年的收入計，中國廚房主食食品市場參與者前5名的市場份額僅爲6.9%，行業競爭高度分散。其中，十月稻田的市場份額排名第5，市佔率0.2%。
在“水大魚小”的廚房主食食品市場，十月稻田的業務規模實現快速成長。招股書顯示，公司收入從2020年的23.27億元增長至2022年的45.33億元，年複合增長率高達39.57%；2023年一季度公司收入爲10.82億元，同比增長18.83%，
“網紅”營銷驅動規模增長
據智通財經APP觀察，十月稻田的收入增長在近三年持續跑贏“大盤”，印證了在發展成熟，規模龐大且競爭分散的市場，企業生產何種產品，滲透何種渠道，往往不是在競爭中脫癮而出最爲關鍵的要素。尤其是商業鏈條的“權力中心”不斷向下遊轉移的當下，消費品企業如何以品牌爲主體奪取消費者的“心智資源”變得至關重要。
正如十月稻田在招股書中介紹公司發展戰略，把“豐富多品牌矩陣，提升品牌勢能，鞏固領先地位”放在首位。十月稻田認爲，品牌知名度和消費者認知度是公司得以長久發展的關鍵，公司致力於強化品牌心智佔位。
回溯十月稻田的歷史可知，公司在2005年成立之初主營糧食貿易業務。2011年，十月稻田創立了焦大衆市場的“十月稻田”品牌和定位中高端市場的“柴火大院”兩個品牌，朝着品牌化方向發展。2018年，公司推出旨在爲中國家庭提供物有所值優質大米產品的“福享人家”品牌。公司產品以大米、雜糧爲主，灰棗、黑木耳、蓮子等幹雜貨爲輔，總SKU高達700餘種。
關於品牌如何快速進入消費者心智，十月稻田的打法是通過內容營銷、活動營銷和社交媒體營銷等方式增加旗下品牌在各渠道的露出，圍繞品牌內涵打造優質內容，強化品牌勢能。
具體來看，公司在線上通過直播、名人代言、品牌日等營銷手段將品牌打造成“網紅”。截至2023年3月31日，十月稻田已與超過4000名KOL及KOC合作，此外，公司自營網店及媒體賬戶擁有合計約2800萬名粉絲。
以結果爲導向看，十月稻田品牌化經營策略，疊加銳意打造“網紅”品牌，公司在2022年打造出8款年收入過億的SKU，且公司產品擁有較高的溢價。弗若斯特沙利文數據顯示，2022年，我國預包裝大米產品價格爲5.6元/千克，十月稻田的預包裝大米產品價格則爲6.1元/千克，較前者高出8.93%。
2022年，十月稻田的毛利率爲17.2%，2023年一季度毛利率爲16.25%。對比金龍魚，2022年和2023年一季度的毛利率分別爲5.68%和5.13%；金健米業2022年和2023年一季度的毛利率分別爲2.92%和4.52%。
“網紅”背後的“雙刃劍”
據智通財經APP瞭解，近年來隨着視頻平臺的快速發展，“網紅”營銷已經成爲消費品牌的做營銷重要的方式。品牌方可通過意見領袖（KOL）的獲得背書，精準觸達受衆亦可提高購買轉化。同時，網紅營銷也是一把“雙刃劍”，其弊端之一是在品牌長期建設方面還有諸多不足。
舉例而言，消費者購買網紅品牌的消費動機往往是因爲好奇心，當好奇心得到滿足之後往往會轉移目標。因此，網紅營銷雖然在短期內可能獲得良好的銷售轉化，但長期的品牌塑造的持續性要放到較長時間週期中考察。這就要求品牌方進行持續的營銷投入，長時間在目標客戶心智中留存。
反映到財報上，高強度的營銷投入，勢必對公司的盈利能力帶來壓力。據十月稻田財務數據，公司於2020年、2021年及2022年的的銷售及經銷開支分別爲1.26億元、2.23億元、3.15億元，分別佔公司同期總收益的5.4%、6.2%、7.0%。反觀金龍魚和金健米業，2022年的銷售費用率分別爲2.32%和1.98%，這意味着，這兩家企業可以將更多的費用補貼給銷售端，實現低毛利率銷售。再以2023年一季度爲例，金龍魚的毛利率和淨利潤率分別爲5.15%和1.25%；金健米業以4.52%的毛利率創造了0.86%的淨利潤率；而同期十月稻田毛利率高達16.25%，淨利潤率僅爲1.72%，在財報層面，公司實現的1.76億毛利潤中有0.72億要用於銷售及經銷開支。
然而，在價格已經十分“內卷”的糧油市場，十月稻田短期內或許並不會大幅縮減營銷開支。原因是在萬億級的廚房食品市場中，十月稻香作爲後起之秀，主要重點是不斷提高在客戶中的品牌知名度。另一方面，業務對線上平臺的依賴，也決定了十月稻田需要維繫一定的營銷力度。要知道，2022年及2023年一季度公司來自電商品牌的收入佔總收入比重爲58.6%和62.6%。
對此，十月稻田在招股書中提示風險，儘管公司通過早期進入並與領先平臺建立合作，已在在線渠道取得先發優勢，但由於競爭加劇、銷售渠道不斷髮展及消費者行爲不斷變化等各種因素超出公司的控制範圍，而該等因素均可能對公司與平臺的合作產生不利影響，故無法保證公司將能夠保持領先地位。
由此看來，十月稻田雖喫透了“網紅”的紅利，但要不要一直當“網紅”，這值得思索。
