自2021年「新疆棉」事件引發廣泛關注以來，體育股曾一度風光無限。然而，近期銷售端出現罕見減速，股價下行，標志著這些公司的風光日子已經結束。
在眾多品牌中，李寧（02331.HK）作為「國潮」的領軍者，遭受了最為嚴峻的挑戰。由於零售流水表現不佳，該品牌遭受了多家投行的評級下調和目標價調整，導致股價至今跌跌不休。
數據顯示，自年初至今，李寧股價累計大跌近70%，超過特步(01368.HK)和安踏(02020.HK)分别為49.3%和25.57%的跌幅，股價創下2020年4月初以來新低。現在，李寧的總市值只剩下557.88億港元，跟巅峰時期超過2800億港元的市值比起來，簡直是天差地遠。
然而，由於李寧羸弱的股價表現，重要股東們逐漸失去了信心，導致減持行為不斷發生。
港交所數據顯示，新加坡政府投資公司(GIC Private Limited)於11月22日減持李寧338.35萬股，價值約7878.62萬港元。減持後，新加坡政府投資公司持有李寧股份的比例由5.04%降至4.91%。
從優等生變成落榜生
李寧的發展歷程跌宕起伏，也成為我國體育運動行業發展的一個縮影。
我國2001年申奧成功以及2008年奧運會的成功舉辦，促使國人運動意識和運動普及度提高，李寧借機強勢崛起，成為運動行業當之無愧的老大。
但2008年之後，包括李寧和安踏等在内的品牌逐漸暴露出業務模式(依賴批發模式)的缺陷，從而引發了庫存危機。這也成為李寧沒落的開始，在高庫存下，李寧不得不大幅砍掉門店，導致元氣大傷，2011年和2012年的市佔率分别被阿迪達斯和安踏趕超。
清理庫存並進行DTC轉型後，國内體育品牌走出了行業危機。從2016年至今，安踏多品牌策略持續發力，走向了世界級多品牌集團，持續拉開了與李寧的距離。李寧則明確了「單品牌、多品類、多渠道」的基本策略，經營業績也整體逐步向好，但仍多年位列在國產品牌老二的位置，今年上半年收入不到安踏的50%。
2018年開始，李寧逐步找回自信，推出的「中國李寧」系列備受市場歡迎，確立了其「國潮」開創者和引領者的地位。在「國潮」和「新疆棉」事件共同助推下，李寧經營業績持續增長，運營數據表現亮眼。
在2020年至2022年期間，李寧公司的收入從144.57億元大幅增長至258.03億元，淨利潤也從16.98億元增長至40.64億元。這些數據反映出儘管面臨疫情的嚴峻挑戰，李寧公司仍然展現出強勁的成長性，表現出優異的經營業績。
然而，自2023年開始，李寧的「復興」之路再次面臨嚴峻挑戰。外部因素如「國潮」降溫、消費放緩等對李寧造成了巨大衝擊，導致其零售流水出現了失速現象，並呈現出明顯的掉隊趨勢。
最新的運營數據顯示，李寧在今年三季度銷售點(不含李寧YOUNG）零售流水僅取得中單位數增長，不及市場預期，也遠低於二季度10%-20%中段增長；同店銷售方面，三季度更是錄得中單位數下降，為2022年三季度以來第三次下降。
同行們三季度的運營數據則優於李寧，在三季度，安踏零售流水同比高單位數增長，特步主品牌取得高雙位數同比增長，361度(01361.HK)主品牌錄得約15%的正增長。
今年來，我國面臨宏觀經濟下行壓力，消費市場復蘇不及預期，令體育品牌企業的增長受到影響。在此背景下，李寧最近的雙十一戰績也並不理想，其於雙11電商銷售額較去年同期錄單位數成長，增幅依然不大，而折扣則較去年同期持平，反映出消費端較為疲弱。
以上數據均表明，李寧的貨已越來越難賣了，前幾年靠「國潮」之風而實現飛奔的勢頭已不復存在。基於此，李寧下調了全年銷售指引，將2023年的銷售增長指引從13%至17%左右，下調至按年單位數增長，這也令市場感到沮喪，二級市場的資金紛紛出逃。
而在今年上半年，李寧就出現增收不增利現象，為四大體育品牌上市企業中唯一錄得利潤下滑的企業。今年上半年，李寧收入同比增長13%至140.19億元，股東應佔溢利為21.21億元，同比下降3.1%。
高端之路遇荊棘
同樣是體育行業的頭部企業，為何李寧還沒坐穩高增長的座位就掉隊了？
這主要與李寧的定位有關，尤其是高舉「國潮」大旗走高端化路線後，也正是驗證李寧產品力和品牌力的時候。
與安踏「單聚焦、多品牌、全渠道」的發展戰略不同，李寧的發展戰略是「單品牌、多品類、多渠道」，即主要靠「李寧」這個大單品支撐，這與耐克類似。但相較於耐克，「李寧」的品牌力還相對薄弱，也不及「安踏」這個單品。
靠單品打天下，李寧走向了高端之路，不斷擴大時尚、專業的運動品牌佔比，「中國李寧」系列就是李寧走時尚路線的代表。近些年，專業、時尚產品在消費升級趨勢下成為一片新藍海，特别是在「國潮」大勢和「新疆棉」事件進一步推動下，李寧和安踏等品牌成功吃到了市場的紅利。
對於李寧掉隊的外部因素，除了消費市場疲弱外，與「國潮」降溫和「新疆棉」事件影響基本消退有莫大關系。今年以來，市場上已很少有「國潮」的消費觀念，似乎出現了審美疲勞現象，李寧在2022年年報和2023年中期報中已未有提及「國潮」二字。作為「國潮」風的鼻祖和當中最大的受益者之一，該消費趨勢出現變化對李寧來說影響自然也是最大的。
在2021年「新疆棉」事件中，阿迪和耐克(NKE.US)在中國市場遭重創，如今則恢復了正常運營，正試圖奪回在中國流失的市場份額。今年三季度，阿迪在大中華區的營收同比增長6%至8.7億歐元；若剔除Yeezy的影響，則實現同比增長10%，高於全球平均增速。耐克2024財年第一季度（截至2023年8月31日止3個月）在大中華區的營收為17.35億美元，在匯率不變基礎上同比增長12%，實現連續兩季度雙位數增長。
耐克、阿迪本定位中高端，價格偏高，在中國市場恢復增長意味著李寧對中高端市場的攻克並不順利。
内部因素，則是李寧在過度消費「國潮」後，「高端」的售價與其品牌力已越來越不匹配，導致消費者的消費熱度下降。
李寧在高端化之路上走得相當激進，兩步走對如今的業績變臉呈正相關。第一步，持續加大營銷力度配合高端化，今年上半年，李寧銷售及經銷開支為39.48億元，同比增加16.7%，高於收入增幅，同時佔總收入比重達28.2%的高水平。
第二步，伴隨著產品力的提升，李寧持續對一些專業和時尚的產品進行提價。但國潮能給品牌帶來溢價，不代表就可成為高端定位的立足點。由於單價較高，在宏觀經濟面臨下行壓力的背景下，消費者被越來越高的品牌定價勸退，進而影響到了李寧銷售端的表現。
這也暴露出一個問題，即李寧真正的品牌力能否支撐其高定價？從今年以來同店銷售表現來看，李寧的這種支撐力是有限的。有一位消費者在社交網站吐槽李寧高價時稱，「李寧不能吃國潮紅利，就認定自己是高端，能去歐美賣出高價，打到耐克阿迪的老巢，這才能證明自己是高端。」
里昂在研報中更是直接了當地表示，就李寧營收增長而言，平均售價將不再是驅動因素，而銷量仍將是關鍵。
毛利率下降，是李寧高價路線受阻的最直接表現。
2021年是李寧搭上「國潮」快車的一年，當年毛利率同比大幅提升3.9個百分點至53%，源於新品流水佔比提升所帶動。但到了2022年及2023年上半年，李寧的毛利率被打回幾年前，其中2023年上半年毛利率同比下滑1.2個百分點至48.8%。
李寧在2023年半年報中表示，毛利率下降主要是集團為促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度。
左手提價，右手折扣，不難看出，李寧的產品動銷並不太理想，產品溢價難言再實現快速增長。李寧的消費群體聚焦在年輕人身上，消費者主力是15-30歲，年齡段比安踏更年輕，而這些人也是購買力被衝擊的最大群體，李寧用折扣來吸引消費者也沒能取得好成效，運營端在近幾個季度明顯不及安踏和特步等同行。
小結：
在這條群雄逐鹿的體育鞋服市場中，李寧發展起起落落，也曾憑借「國潮」之風成為國貨同行里真正實現品牌溢價的企業。
現如今，「國潮」風口逐漸平息，消費市場日趨謹慎，這亦暴露了李寧品牌影響力的深層次問題。此次遭遇挫折，李寧又該如何尋找突破口並重新崛起？