智通財經APP獲悉，國聯證券發佈研究報告稱，儘管互聯網紅利期的逐漸消退讓“網購”變得不再新鮮，直播電商等新業態的興起也讓“低價促銷”走進更多消費者的日常生活，但作爲國內消費領域過去十年最具標誌性的活動之一，“雙十一”的成績單仍然被廣大投資者緊密關注。部分開拓較早的消費品類增長或已接近飽和，未來的增量或在於新消費品類。
國聯證券主要觀點如下：
整體成績：銷售增速放緩，亮點在“新業態”和“新消費”
2023年“雙十一”促銷，全網累積銷售額爲11386億元，同比增速2.08%，延續2020年以來增速的下行趨勢。分業態看，以天貓、京東及拼多多爲代表的綜合電商同比增速已經轉負，以抖音、快手爲代表的直播電商較去年增速也有所放緩，但增長動能仍在。從市場份額看，2023年直播電商的市場份額達到18.9%，較2022年提升2.6%，逐步搶佔綜合電商的市場份額。分品類看，寵物消費、運動戶外等增速靠前。從品類GMV視角，整體上GMV越低的品類增速越高，或預示未來電商平臺銷售增長的動能在寵物食品爲代表的新消費。
促銷政策：博弈強化下電商平臺加速“內卷”，折扣提升
銷售額增速放緩的背景下，電商平臺普遍強化了優惠機制，加大了折扣力度。從優惠機制來看，各平臺多數將“滿減”條件放寬，同時限制減少。以拼多多爲例，“單件立減”的新玩法將抖音跨店滿減改爲官方立減15%，疊加消費券，最高可達300減80。從折扣力度來看，多數平臺的實際折扣力度繼續提升。以實際折扣力度的上限計算，京東、抖音和快手的實際折扣比例首次低於80%。
品類表現：部分品類競爭加劇，“國貨崛起”依然在路上
一方面，從頭部集中度來看，多數品類的集中度還不高且競爭仍在加劇。以天貓和京東爲例，2023年主要消費品類CR3普遍低於10%，CR5普遍低於15%，且相較2022年，2023年多數品類銷售的頭部集中度邊際下滑，顯示出競爭加劇的態勢。這一趨勢從每年各品類前十品牌的數量變化也可見一斑，事實上多數品類榜單前十近兩年的“換手率”有所提升，如女裝、男裝、家用清潔、食品、小家電，在銷售額增長趨緩的背景下，品牌競爭或進入“紅海”。另一方面，從銷售額前十的國貨佔比看，儘管個人用品前十的國貨佔比目前整體偏低，尤其是有一定品牌溢價的美妝、箱包、運動戶外等，但家電（包括大家電與小家電）和家紡的國產品牌在銷售額前十品牌的佔比較高，且仍在提升。
總結：今年“雙十一”的亮點與隱憂
“雙十一”的熱度邊際減退背後受到多方面因素影響，但我們從今年成績單的數據出發，還是可以把握其中的結構亮點與隱憂。部分開拓較早的消費品類增長或已接近飽和，未來的增量或在於新消費品類。考察銷售額增速、集中度和國貨佔比3個維度，在主要消費品類中可以看到：1）多數品類的銷售增速已跌至負值區間，不過部分新消費品類維持了較高增速，如寵物食品；2）多數品類的頭部集中度仍然較低，而新品牌的衝擊依然強烈，在“雙十一”整體增速下滑的背景下，部分品類的競爭已進入“紅海”；3）從國產品牌前十佔比來看，部分品類還難言樂觀，特別是有一定品牌溢價的美妝、箱包、運動戶外等品類，國產品牌的影響力還需繼續提升；但部分新消費品類如寵物食品有所提升，或成爲“國貨新勢力”；此外家電和家紡的絕對佔比已經較高。
風險提示
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