智通財經APP獲悉，9月26日，根據IDC《中國無線耳機市場季度跟蹤報告，2023年第二季度》，2023年上半年中國無線藍牙耳機市場出貨量4,588萬台，同比下降0.1%。其中，第二季度出貨量2,527萬台，同比增長9.9%，迎來2022年以來首次正增長。這意味着隨着年中促銷及消費回暖，市場需求開始呈現複蘇狀態。其中整體市場價格進一步下探，低價位段産品成爲驅動市場增長的主力。IDC預計，2023年中國藍牙耳機市場出貨量將達到9,486萬台，同比增長2.7%，其中真無線耳機市場出貨量7,047萬台，同比增長3.3%。
2023年上半年藍牙耳機細分市場情況如下：
真無線耳機：出貨量爲3,322萬台，同比增長0.5%;其中二季度出貨1,804萬台，同比增長8.7%。真無線耳機市場成爲除開放式耳機外率先恢複正增長的産品類型，同時也帶動了大盤的回暖。雖然真無線耳機整體明顯向低價位段轉移，但其中主動降噪耳機的出貨占比仍維持穩定，高性價比在相對成熟的真無線耳機市場成爲廠商重要競爭手段。
頸戴藍牙耳機：出貨量爲701萬台，同比下降16.3%;二季度出貨381萬台，同比下降3.8%。其中頸圈市場在第二季度也從持續負增長的狀態回升到了8.1%的正增長。
頭戴藍牙耳機：出貨量272萬台，同比下降15.7%;二季度出貨146萬台，同比下降13.1%。第二季度頭部廠商的市場份額相對有所增長，與年中促銷有一定關系。除此之外，頭戴線上市場中千元以上的高端市場相對穩定，而線下市場更明顯向千元以內轉移。
開放式藍牙耳機：出貨量293萬台，同比增長125.2%;二季度出貨196萬台，同比增長158.2%。開放式藍牙耳機市場在整體經濟環境尚不穩定的情況下一直保持着穩定正增長，其形態也進一步差異化。除骨傳導，耳夾和耳挂産品均迅速發展，尤其是耳夾産品正以極低廉的價格快速進行市場滲透。
當前藍牙耳機市場主要呈現以下兩個特點：
1、入門級價位段帶動整體市場增長
二季度真無線産品200元人民幣(未稅)以內價位段占比59.6%，出貨量同比增長32.2%，從而帶動真無線市場顯著增長。由于品牌競爭逐漸激烈，廠商紛紛下探市場以獲取或穩定自身份額，並在銷量與經營利潤之間尋求平衡。與此同時，白牌廠商在入門級市場快速發展，其優勢主要在于極高的性價比和靈活的線上渠道。
從消費端看，一方面當前經濟環境下市場對價格的敏感度提高，另一方面各種新形態、造型甚至IP聯名的藍牙耳機也因爲在一定程度上能爲消費者帶來“小確幸”從而衍生消費需求，這也驅動入門級藍牙耳機的消費有所增長。
2、開放式市場産品形態進一步豐富，各廠商紛紛加入布局並快速擴張
開放式市場在2023年上半年依然維持着高速穩定增長的趨勢，無論是技術角度的骨傳導和氣傳導，還是形態角度的耳挂、耳夾和頸戴式，均呈現快速增長。二季度整體開放式市場的品牌集中度進一步分散，各廠商紛紛加入布局，加快市場分化。
其中，骨傳導耳機作爲開放式耳機的最主要産品形態，隨着春夏季戶外運動需求增加仍然保持較大增長動力。並且隨着進入的玩家增多，門檻下降，帶動了中低價位段的占比上漲。耳挂式和耳夾式産品主要以氣傳導技術爲主，耳挂式産品價格兩極化分布明顯，耳夾式産品則是集中在以白牌爲代表的入門級市場，以低價和靈活的渠道優勢快速滲透市場。
IDC中國分析師葉青清認爲，目前能看到，藍牙耳機市場中跨界IP聯名的合作逐漸增多，其中以真無線耳機居多。耳機廠商靠IP聯名的方式不管從營銷端還是産品端都能激發出一部分消費動力，通過新鮮感刺激目前比較保守的耳機消費市場。在IP聯名如此頻繁的時代，産品外觀設計、故事性、品牌契合度及營銷玩法，都是聯名合作能夠更加深層觸動消費者意願、帶來突破性流量落地的重要因素。
盡管價格刺激目前爲藍牙耳機市場帶來一定回穩，但從長遠來看，如何在消費者價格敏感度提升的狀況下，更好地布局産品線、兼顧銷量利潤並提高用戶留存，對于各個耳機廠商依然是極富挑戰性的命題。
