智通財經APP獲悉，7月6日，Omdia發布報告顯示，中國電視廠商正將部分2023年下半年的面板需求拉前至2023年上半年，因爲在2023年第一季度和第二季度面板價格持續增長，同時中國電視廠商想要增加電視出貨量，從而獲得市場份額。先前的市場預測爲如果2023年第二季度電視銷售沒有達到預期且2023年下半年主要市場的業務訂單低于計劃的話，面板廠商可能面臨着一些風險，因爲中國電視廠商的面板需求可能會在2023年第叁季度出現疲軟狀態。然而，2023年6月下半月，由于面板廠商計劃在2023年第叁季度進一步提升面板價格，預計一線中國電視廠商會繼續爲2023年第叁季度積極補貨。
同時，2023年6月18日中國近期促銷活動的早期銷售結果似乎符合市場預期，也就是說對大型和超大型電視的強勁需求將推動面板面積和平均尺寸增長，而較高的ASP（平均售價）將促進營收增長，雖然總體電視單位出貨量將繼續呈現下降趨勢。盡管如此，韓國電視整機品牌的采購量預計將從2023年第叁季度開始回升，但回升趨勢將低于預測水平，因爲叁星和LGE都面臨着壓力而調低了2023年電視出貨量。
叁星和LGE下調了2023年出貨量預測；其面板采購在2023年第二季度仍然保守，第叁季度面板采購雖然會增加但增幅不如預期。
近幾月，頂級電視整機品牌（如叁星、LGE和索尼）已決定下調2023年出貨量目標，並專注于銷售更大尺寸的高端産品系列，從而更好地實現盈利。
例如，叁星最近將其2023年液晶電視出貨量目標下調至3,600萬台，與先前預測的3,970萬台相比下調了9%，同時LGE將其2023年液晶電視和OLED電視出貨量預測相較于先前預測分別下調了3%和25%。這表明韓國電視廠商在2023年對液晶電視面板的需求量降低。
未來幾年，叁星液晶電視的預計出貨量目標甚至會更低。因此從2023年開始，叁星對于電視面板的采購數量將不如以往龐大（如2020-21年的48-49千萬台）。叁星面對液晶電視顯示面板行業已成爲由少數強大的中國面板品牌商所主導的少數寡頭行業情況，叁星認爲有必要重新規劃其面板采購策略。叁星將降低從中國面板公司采購的數量，並轉而通過台灣和日本面板公司滿足其面板采購需求。
2023年第二季度，韓國電視整機品牌的面板采購依舊處于保守狀態。如圖1所示，他們將部分采購量轉移至了2023年第叁季度，因爲其仍在擔憂2023年上半年的全球電視銷售業績和需求前景，這些數據都低于預期。這導致了近幾個月電視機庫存數量在其主要市場（如北美洲和歐洲）仍高出兩周（銷售周）左右。低迷的銷量表現可歸因于不利的宏觀經濟因素，導致功能豐富但價格較高端的電視銷售放緩。
叁星等韓國電視整機品牌是否會在2023年叁季度大幅增加面板采購量仍有變數。盡管其2023年第叁季度的采購計劃比先前預測略有增加（因爲2023年第二季度的最新采購量計劃較先前預測更低），但與前幾年的采購模式相比，數量仍然較低。
圖1：叁星和 LGE 電視面板采購
中國電視廠商的采購計劃將在2023年第叁季度繼續增長
一線中國電視廠商的面板采購在2022年第四季度達到曆史新高，且在2023年第一季度的補貨數量也高于之前水平。如圖2所示，他們仍計劃增加2023年第二季度和2023年第叁季度的采購計劃數量，原因有兩個：
第一，由于中國市場重新開放，爲捕捉商機，中國電視廠商在2022年第四季度、2023年第一季度和2023年第二季度制定了積極的電視機生産計劃，特別是針對北美洲市場和新興市場。這些計劃也將近期在中國進行的2023年6月18日（618）的促銷活動納入了考慮範圍。
第二，中國電視廠商在2022年第叁季度和2022年第四季度以極低價格或曆史最低價格采購了大量面板。自2023年第一季度中以來，液晶電視面板價格已呈現出上升趨勢。盡管第一季度是傳統淡季，但一線中國電視廠商增加了2023年第一季度的電視機生産量。2023年1季度電視生産量爲2,250萬台，創下曆史新高，與之前四年此季度的平均水平相比，增長了17%。2023年第二季度的生産計劃更爲積極，季度環比(QoQ)增長8%，雖然這比此前預測低了4%。2023年第叁季度的面板采購和電視生産計劃更加激進，季度環比增長4–5%。在2023年第一季度采購較多面板之後，中國電視廠商，特別是海信，在2023年第二季度繼續增加了面板采購數量，而且計劃在2023年第叁季度仍如法炮制。
電視整機品牌的競爭格局將繼續發生變化。海信的表現大大超過了同行業其他品牌，且近年來出貨量增長速度驚人，在2022年首次成爲全球第二大液晶電視品牌。最近，海信將2023年液晶電視出貨量目標上調到至少2,840萬台，與去年相比增長了16%。雖然在過去五年中大多數全球一線電視整機品牌的出貨量均出現下滑，但是海信是唯一實現出貨量連續五年增長的品牌。如今，海信將以在下一年成爲世界第一的液晶電視品牌爲目標。
圖2：一線中國廠商的電視面板采購