隨着疫情防控措施的持續優化，全國各地熱點商圈，自去年年末起，迎來大量客流，零售、餐飲、電影、旅遊等各板塊消費活力不斷釋放，爲2023年消費複蘇與提振注入了確定性。在這樣的背景下，市場對擁有較明確持續複蘇預期的餐飲業抱有更大的希望。而在前幾年大受影響的餐飲企業，無疑正在向市場傳遞着回暖信號。
日前，在港上市的休閑餐飲品牌呷哺呷哺(00520)放出“大招”：其宣布正式推行付費會員制，並積極擁抱數字化餐飲業發展。對于該公司而言，這將是一次經營上的重大變革。然而，其股價在短暫的“激動”後，卻重新落入下行區間，且年初至今，呷哺呷哺的股價一路震蕩走低，迄今已累跌近45%，在開啓付費會員制“增收”新模式後，能否助其股價重拾升勢?
試水付費會員制，呷哺呷哺或年增收6億
5月20日，呷哺呷哺宣布推行付費會員制。通過上線208元超級會員暢吃卡，呷哺集團將實現“正常經營+付費會員”的雙重營收模式。隨着會員黏性的持續增強，預計會員年複購次數提升至3次以上。呷哺集團方面預測，付費會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費收入。
智通財經APP了解到，呷哺集團此次推出的超級會員暢吃卡，可在呷哺集團旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等5大品牌通用。暢吃卡是呷哺以集團名義推出的年度付費會員卡，是行業首創跨品牌通用的超級會員卡，售價208元，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權。
呷哺集團相關負責人表示：“根據呷哺集團目前的會員情況，我們初步計劃付費會員到今年年底達到300萬人，力爭達到800萬人的目標，屆時，付費會員這一項的收入可達6億元至16億元之間。呷哺集團的會員數目前爲3200萬，今年年底會員數將達4000萬，叁年計劃到2026年則達6400萬。”
事實上，付費會員制引流在國內餐飲類品牌中似乎並不鮮見，比如在實體門店中，星巴克需要支付88元的會員類星享卡，從而獲得各類飲品券和購置實體商品的優惠;國內餐飲品牌中，麥當勞、肯德基、西貝等，均陸續推出付費會員卡。在電商平台，阿裏巴巴的天貓也推出了88超級會員，顧客只需支付88元入會，即可享受阿裏生態中多個領域的優惠特權。
而“付費會員制”一時間成爲香饽饽，與近年以來消費市場環境、消費習慣變遷密不可分。在數智化技術革新以及全渠道、多業態消費發展的當下，消費者的心智空間更加多維，對會員權益的訴求也日益多元。營銷手法與會員制的創新，成爲企業提升消費者黏性和活躍度、挖掘用戶長期價值、增強盈利能力的突破口。
因此，呷哺呷哺在去年8月起實行的多品牌會員系統，在提升用戶粘性、吸引會員二次複購方面頗具成效，也被市場視爲後續會員系統升級和推出付費會員卡所進行的鋪墊。
對此，呷哺呷哺方面指出，付費會員模式的推出，不僅可以爲公司帶來直接收益，還將進一步提升線下門店的消費者黏性。呷哺集團相關人員表示，如果積累300萬會員，每個會員每年付費消費4次，那就是1200萬人的客流量，集團客流將得到很大保障。
整體看來，呷哺呷哺自身對于此次付費會員制的推出似乎頗有信心，但從股價表現看來，市場對此次轉型態度仍較審慎，其股價僅在5月22日盤中漲超5%，而截至發稿，叁日內其股價已回落至4.86港元。
搶占疫後時代消費心智，呷哺重返增長軌道?
股價的背後，毫無疑問需要有業績爲支撐。
在積極擁抱餐飲行業變化的同時，呷哺呷哺剛剛曆經了疫情下的“失意”叁年。自2020年呷哺的股東應占溢利驟降99%後，此後的2021、2022年，公司難免滑向了虧損的深淵。從最新的2022年財報能夠看到，呷哺的收入創下2018年以來新低，達到47.25億元，並産生了3.53億元的虧損，按年擴大了20.4%，這也是該公司上市以來爲數不多的虧損時刻。
對此，呷哺將其歸因于，2022年許多地區的餐廳受到疫情影響，餐廳堂食被要求暫時停業或限制營業時間而無法充分營業，但同時該等餐廳仍然産生若幹固定經營開支，如租金開支及員工成本，導致虧損。
事實上，除了大環境不利餐飲行業之外，公司業績出現“大滑坡”，或許也是市場面對餐飲股態度不明的原因。
仔細拆分能夠看到，2022年，呷哺、湊湊兩大品牌的營收、翻座/台率、同店比均處于下滑趨勢，僅客單價有所提升。2022財年，公司新開41家呷哺呷哺餐廳、44家湊湊門店及1家趁燒餐廳，關閉81家呷哺呷哺餐廳、3家湊湊及1家趁燒門店，關店原因系門店經營虧損和選址不佳;截至2022年底，公司期內合計運營801家呷哺呷哺與224家湊湊。
從中不難看出，湊湊擴張節奏相對穩定，呷哺呷哺延續此前向高端化邁進的趨勢仍未改變，而其盈利能力下滑也與同店受損嚴重情況下經營杠杆負面影響擴大以及關店産生損失等因素密切相關。
而在2022年內，兩大品牌客單價的提升卻主要因團購業務所帶動，也反應出來一定問題：餐飲業內，高客單價和獲客之間往往難以平衡，客單價的不斷提高，在一定程度上會促使消費者轉投其他餐飲品牌的“懷抱”，這或許也是呷哺呷哺自建品牌會員體系的初衷。
此外，“懶人經濟”盛行的背景下，在家小火鍋模式也進一步分食小火鍋賽道的市場份額——不僅莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌接連湧現，就連盒馬、叮咚買菜、美團等生鮮電商近年來也紛紛推出了“火鍋到家”的服務，這些都會對呷哺呷哺線下門店造成一定程度的沖擊。
時間進入2023年，伴隨疫情對消費場景限制解除，疊加各類假期因素，外出聚餐活動增加，線下接觸型消費明顯回暖，餐飲行業複蘇迅速。國家統計局數據顯示，4月社零總額同比增長18.4%，較3月大幅走擴7.8pct，消費正在修複進程，增長主要來自餐飲消費釋放。
乘行業複蘇之春風，呷哺呷哺2023年的業績無疑會好于2022年。據呷哺集團創始人、董事長賀光啓透露，今年以來(1-4月)，呷哺集團總體營收同比增長29%。具體到各細分品牌，呷哺增長45.5%、湊湊大陸增長21.8%、湊湊香港增長62.3%，已爲今年上半年的業績向好，奠定了基礎。
面向未來，呷哺集團2023年計劃新開門店230家，截止5月20日，累計新開95家門店(呷哺71家，湊湊19家，趁燒1家)，呷哺呷哺今年台灣首店開業和新加坡首店已開業。隨着線上線下業務的融合發展，呷哺集團通過豐富消費場景，有望拉升門店業績。比如，推出適用于露營、郊遊、辦公室等場景的火鍋鮮食、下午茶等外賣産品，通過與抖音、快手等平台合作打通多元化營銷渠道。
但就現階段看來，呷哺呷哺的付費會員體系仍然有一定局限，其中會員價格過高可能增加用戶付費的阻力、所獲得的會員權益能否物超所值、享受到的服務是否具備吸引力和差異化，或許將成爲消費者決定是否爲其付費的關鍵。