智通財經APP獲悉，從家裝潮流到美妝心得，又或是育兒經驗、旅行分享……時下的年輕人群無論幹什麽都習慣先在小紅書上搜一搜筆記。當“種草”成爲一種最爲炙手可熱的消費引流轉化方式，它讓品牌看到了通過“種草”營銷拉動消費增長的巨大潛能。那麽，品牌如何搶占用戶心智，實現營銷破圈，打通種草到轉化的營銷鏈路，提升營銷效率？在微盟集團(02013)品牌營銷中心副總裁兼微盟TEAM PRO創始人金文森看來，種草營銷的玩法變得愈發豐富，無論是靠KOL內容筆記産出，或是短視頻營銷，搭建“種草”全鏈路閉環才是爲當下消費大環境中實現逆勢增長的關鍵。
日均搜索量近3億 小紅書“種草”爲何異軍突起？
在外部環境持續波動沖擊之下，廣告主的預算收縮已成爲共識，同時意味着品牌將營銷預算花在“刀刃”上。當下，除了炙手可熱的直播帶貨，“種草”也逐漸成爲品牌營銷的新陣地。據秒針系統《2022中國數字營銷趨勢》數據，54%的品牌主越加明確2022年KOL營銷投放以“産品種草”爲主要目標，37%的品牌主則認爲種草的主要目標是帶貨轉化。
作爲“種草”鼻祖，小紅書自然成爲品牌營銷的首選。數據顯示，截至2022年，小紅書的月活達到了2.6億，月活創作者已有2000萬。根據小紅書聯合尼爾森IQ發布《後疫情時代消費心理研究報告》顯示，小紅書用戶人均月收入較2021年增長23%，至12.1k，且該用戶群人均月消費占收入比重達42%。顯然，小紅書有着強大的商業變現潛力。
“五一去哪裏玩？今春最潮流的穿搭有哪些？家裝使用微水泥的優缺點是什麽……”數據顯示，搜索成爲了小紅書用戶最高頻的使用行爲之一：60%的日活用戶每天會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量接近3億。官方數據顯示，55%的小紅書用戶青睐信息流種草。
與傳統電商“簡單粗暴”的通過商品搜索獲取消費信息不同，種草文化更傾向于對年輕人精神上的滿足，每件種草的産品背後體現的是創作思路和所要表達的態度。
除了普通用戶外，如今的小紅書湧入了一批商家和品牌通過內容、評論和筆記和用戶做交流，他們在社區中給用戶還提供了商品和服務。
“從去年第四季度開始，一個明顯趨勢是越來越多的品牌開始把預算向小紅書傾斜。因爲品牌方在小紅書上能看到真實用戶的體驗和反饋，而且消費者在看到品牌推廣的筆記後，如果感興趣會進一步産生主動搜索的動作”，金文森表示，私域營銷背景下，小紅書憑借強種草屬性，以及用戶決策影響大等成爲品牌構建私域新渠道。作爲小紅書官方核心代理商，微盟TEAM PRO的業務類型覆蓋小紅書全鏈路，幫助品牌打造閉環，目前已經幫助50家以上不同行業、品類品牌在小紅書完成了高效的産品種草。
在金文森看來，數字化時代，越來越多的消費者在購物前依賴各大數字媒體平台獲取品牌信息，也催生出了如“直播帶貨”、“種草—拔草”等新穎的品牌營銷方式。與市場變化同頻，微盟TEAM PRO也一直不斷打磨自身實力。
以“內容+短視頻”種草 微盟助力品牌實現轉化
在信息大爆炸的數字營銷時代，內容輸出是重中之重。作爲種草社區，小紅書裏蘊藏着大量用戶對産品內容的真實分享、評價反饋等，優質的産品筆記和照片能成爲數億用戶的共鳴，這是其他平台難以獲取的重要資源。雖然用戶的每次“種草”並不能轉化爲實際的購買行爲，但卻能爲品牌帶來足夠的曝光，提高潛在銷售轉化。那麽，如何讓品牌在小紅書營銷過程中兼備流量和效果的雙刃性？微盟TEAM PRO給出了自己的答案。
金文森認爲，微盟TEAM PRO從雙品策略、創意內容、到達人營銷，爲品牌提供內容、達人、信息流投放等多維度的服務。同時，依托微盟的SaaS技術還能在實操環節幫助品牌搭建小紅書商城體系，真正實現前鏈路、後鏈路營銷閉環，提供小紅書全鏈路智慧增長解決方案，讓産品種草可轉化，實現確定性增長。
此外，爲了幫助品牌找到精准目標用戶，微盟營銷通過深入研究小紅書用戶畫像、趨勢熱詞等，制定符合品牌實際的全鏈路營銷策略，深度挖掘數據，提升全鏈路營銷轉化。與此同時，基于微盟多渠道數據同步能力，助力商家一鍵同步用戶在小紅書渠道的裝修、商品、訂單、售後等功能數據，幫助商家快速布局新渠道，同時降低老客使用新渠道成本。
目前已有很多品牌在微盟TEAM PRO助力下跑出了“種草”成績。以微盟營銷合作的美妝護膚品牌爲例，通過聯合達人制作優質內容筆記抓住年輕用戶眼球，實現潛客觸達。投放期間，美妝品牌聯合達人打造了6篇上千互動爆文，3篇上萬互動爆文，爆文率達到40% ，實現站內聲量直線上升，占據雙11“水乳套裝”“水乳排行榜”“2022雙十一”等搜索廣告首位，美妝個護內容搜索投放點擊率達6%，收割意向用戶的同時，促進雙11站外銷量獲得大幅提升。
除了內容筆記之外，通過短視頻形式進行種草已成趨勢。MAXM是一家致力于爲獨立女性提供精致、個性、優質的時裝設計及生活設計的服裝品牌。爲了讓品牌理念能夠被平台用戶快速理解，MAXM通過微盟營銷與達人合作，首先根據品牌風格、客群，與達人粉絲畫像進行匹配，尋找到調性相近的小紅書達人，借助高質量短視頻內容分享，打造爆款單品。
據悉，達人內容創作以穿搭視頻爲主，拍攝場景爲家庭衣帽間，視頻風格、筆記封面風格相對統一。與微盟合作期間，達人自主發布了一篇視頻筆記 《集美們破案了，公主病紗裙找到了》大牌奢品上裝搭配 MAXM的紗裙，並起名“公主病紗裙”，戳中萬千粉絲的少女心。通過達人自主發布的穿搭分享，MAXM吸引了大量小紅書用戶的關注，迅速成爲小紅書熱門話題，聚焦爆款單品紗裙特點引爆單品。同時，MAXM打造了官方品牌號，通過專業號持續傳遞品牌理念和“新式女性”的態度，塑造MAXM品牌價值感。
如何讓種草吸引力成爲銷售帶動力？金文森透露，在種草後鏈路轉化上，微盟助力MAXM一鍵接入小紅書，並同步品牌在小紅書渠道的裝修、商品、訂單、售後等功能數據，幫助商家快速布局新渠道。借助小紅書專業號進行流量承接，MAXM小紅書小程序訪問量劇增，通過小程序店鋪及專業號筆記再次種草，讓用戶産生購買決策，並直接在小程序商城進行銷售轉化，實現“種草—決策—拔草”一站式路徑。
多渠道橫縱聯動 實現“全域種草”
互聯網人口紅利消失，用戶媒介觸點碎片化、多元化，僅靠單一平台流量模式難以撬動流量，這也意味着品牌營銷邁入“全域”經營時代。然而，近兩年，雲計算、智能AI、數字化在營銷領域迎來大爆發，各渠道營銷玩法各不相同。在金文森看來，品牌若要真正發揮出流量優勢，就要整合各平台優勢，錨定流量渠道做種草和效果轉化，因此更需要服務商擁有全鏈路營銷一體化的能力。
據悉，微盟集團自2020年提出了“T（流量）-S（SaaS工具）-O（運營）”這一全鏈路智慧增長解決方案。而TEAM PRO背靠微盟營銷，日前已經完成業務升級。微盟營銷將持續深化海內外營銷布局，幫助品牌通過多元化媒體連接消費者，並進一步強化全鏈路營銷解決方案。同時，憑借在SaaS領域的深厚積澱，微盟營銷將整合工具轉化、內容創意、KOL種草、直播運營等一體化營銷服務，助力品牌實現營銷的品效協同，促成全鏈路高質量增長。
微盟TEAM PRO以“橫向拓展”和“縱向深耕”兩方面入手，助力品牌實現“全域”種草。在橫向開拓流量渠道方面，在深化與騰訊廣告合作的基礎上，加強在小紅書、快手、抖音等短視頻社交平台內生根，同時與Google、Facebook、TikTok 等國外主流媒體平台展開合作。在縱向行業深耕方面，微盟TEAM PRO針對美妝、個護、食品等不同行業品牌的需求特點，針對垂直行業進行深度內容種草，爲品牌提供關鍵詞搜索、內容策劃、達人種草、信息流投放等多維度服務，真正爲品牌實現品效銷一體。
老牌身體護理品牌妮維雅在微盟TEAM PRO助力下，借助抖音、小紅書等渠道，通過篩精准人群、産優質內容，有效的搜索詞策略，以及搜索承接和運維優化，有效提升抖音、小紅書乃至淘內的搜索指數，構建出全新思路下的營銷閉環。
首先微盟TEAM PRO爲品牌搭建關鍵詞矩陣，在抖音小藍詞中設置如“妮維雅+身體乳”、“雙管精華”等；同時，在小紅書內設置品牌詞、品類詞、競品詞、功效詞等，搶占存量搜索用戶，讓種草轉化有迹可循。其次，分別通過抖音以及小紅書站內的電商轉化，引導有興趣的用戶進入品牌店鋪和直播間，縮短種草到轉化的鏈路。據悉，在抖音，達人集中發布的第一周，小藍詞搜索指數最高增加150倍，在達人集中發布後的一周，雖然數據有回落，但妮維雅品牌詞仍占據前列，其小藍詞搜索指數最高上升60%；在小紅書，達人筆記最高回搜率達11%。
品牌不止在“種草”方面實現轉化閉環，全鏈路已成爲品牌數字化營銷“必選項”。根據微盟2022年財報顯示，目前，微盟TSO全鏈路營銷服務範圍已覆蓋食品、服飾、美妝、3C、家居家裝等20多個行業。2022年，TSO全鏈路營銷服務商戶近600家，其中KA型品牌商戶超100家。
金文森表示，隨着小紅書、抖音、視頻號等新興營銷渠道崛起，微盟TEAM PRO作爲一家以推動品牌“生意可持續”爲導向的全域數字化社交整合服務商，將結合集團成熟的數字化升級方案和平台運營能力，將媒體平台合作、數據賦能、打通多平台鏈路整合等優勢融入到策略、創意、傳播、運營等單項能力中，助力品牌實現品效長期增長。