智通財經APP獲悉，2022年，面對複雜多變的營銷環境，對于企業而言，構建私域正成爲應對市場形勢不確定性的戰略選擇。私域重要性讓助攻企業擴大私域陣地的To B服務商迎來發展機遇。伴隨國內社會經濟的快速複蘇，加之數字經濟的長期發展，若輔以前瞻戰略便有望在行情回暖中獲得市場偏好，剛發布的2022年財報的微盟集團(02013)便是一個良好的觀察窗口。
財報顯示，得益于TSO全鏈路營銷策略和大客化、生態化和國際化叁大集團戰略的持續推進，2022年微盟集團總收入達到人民幣18.39億元，經調整毛利達11.2億元，業務發展繼續保持韌性。在經曆了去年上半年上海疫情封控等影響後，微盟業績從下半年開始複蘇，總收入環比上半年增長4.4%，達9.39億元。其中，除了核心SaaS業務——訂閱解決方案環比上半年增長22.4%之外，微盟商家解決方案廣告毛收入下半年完成58億元，環比增長37.9%，私域營銷、視頻號、海外市場廣告等將成爲拉動增長的新動力。
面對AI技術浪潮，微盟在財報中透露，今年將加大研發投入，拓展AICG在數字商業的應用場景，幫助商家實現人工智能運營提效。
廣告市場重回增長軌道 微盟穩築基本盤
“廣告業務承壓”充斥着整個2022年市場。2022年整個廣告市場環境充滿挑戰整體消費增速放緩，廣告主對于廣告投放趨于謹慎，互聯網廣告市場整體增長承壓。然而，隨着市場的增長複蘇，加之疫情帶來的消費者行爲的變化，廣告市場也逐漸複蘇。
群邑全球發布的《聚焦中國（China Spotlight 2023）》顯示，2023年中國廣告市場將增長6.3%，扭轉上一年度負增長0.6%的狀況，重回快速增長軌道，並預計2024年進一步增長6.4%。與此同時，CTR數據顯示，2023年1月廣告市場花費同比降幅收窄至近一年來的最小值，環比增長4.5%。這無疑傳遞了一個極爲積極的信號。
根據東北證券複盤美國、日本、韓國廣告公司在疫情逐步放開之後的廣告業務恢複情況發現，伴隨宏觀環境與出行的逐步恢複，廣告業務收入逐步回暖；後續疫情沖擊對宏觀經濟以及廣告業務收入的影響是邊際減弱的。東北證券分析指出，就我國而言，疫情管控逐步放開後，廣告經營情況以及廣告投放意願有望提升，廣告營銷板塊後續利潤及估值彈性值得期待。
事實上，數字廣告仍是品牌投放重點。據《2023年中國數字營銷趨勢報告》來看，2023年營銷投入依舊以移動互聯網投放爲主要趨勢，70%的廣告主會選擇增投移動互聯網端廣告。以騰訊爲例，根據最新財報顯示，在騰訊核心業務板塊中，廣告業務在視頻號信息流廣告帶動下或已率先進入複蘇通道。去年第四季度騰訊網絡廣告業務結束了連續五個季度的下滑，重回增長軌道，同比增長15%，達到247億元，其中社交廣告收入214億元，同比增長17%。
微盟集團智慧營銷事業群私域增長中心助理總經理費夢雅表示，作爲騰訊廣告頭部服務商和生態服務商，微盟有望受益于新一輪經濟複蘇。一方面，在當前互聯網用戶規模見頂、增長乏力的背景下，全鏈路成爲數字化營銷的必選項。財報顯示，從2022年6月開始，商家解決方案的廣告毛收入實現探底反彈，下半年完成58億元，環比增長37.9%，廣告月消耗回到10億元以上。目前，微盟TSO全鏈路營銷服務範圍已覆蓋食品、服飾、美妝、3C、家居家裝等20多個行業。2022年，TSO全鏈路營銷服務商戶近600家，其中KA型品牌商戶超100家。
另一方面，微盟通過不斷深化廣告營銷創新，行業深耕以及品效協同等能力，如將視頻號與公司SaaS産品深度融合，推出“視頻號營銷助手”，並在“大客化”戰略推動下，SaaS業務實現穩定增長。財報數據顯示，微盟集團核心SaaS業務——訂閱解決方案收入逆勢同比增長8.7%，達12.92億元。其中，智慧零售板塊同比內生強勁增長45.5%，收入達5.13億元，占訂閱解決方案收入的40%，拉動每用戶平均收益同比增長12.3%至12,968元，成爲業績穩定增長的基本盤。
TSO私域運營多點開花 海外廣告10倍增長
互聯網滲透率逐漸見頂，流量成本越來越貴，私域流量的重要性已不言而喻。尤其在互聯互通的大環境下，“公私合營”才是大勢所趨，而微盟就成爲了鏈接公私兩域的橋梁。據悉，微盟集團自2020年提出了“T（流量）-S（SaaS工具）-O（運營）”這一全鏈路智慧增長解決方案，在流量渠道拓展、數字化技術、數字化運營等方面都有着明顯優勢。
例如，對于眼下大熱的“視頻號直播”，作爲騰訊廣告頭部服務商，以及視頻號直播官方運營服務商，微盟集團于去年正式發布“視頻號營銷助手”，加大對視頻號生態服務賽道的投入。不僅如此，爲了提升品牌商家流量轉化率，微盟通過結合自身SaaS技術優勢和數字化運營能力，連接公司微商城、微盟企微助手、視頻號營銷助手等産品，爲品牌商家搭建完整的數字營銷矩陣，整合一站式營銷服務與數據技術賦能的私域運營，實現全鏈路服務整合高質增長。財報數據顯示，目前，微盟視頻號服務的頭部商家日均直播時長達11小時，平均每月開播26.7天，同時使用企微助手沉澱私域，帶來私域用戶59倍的增長。
正是在微盟構建的私域“版圖”下，越來越多的品牌開始摸索全渠道營銷的捷徑，實現私域增長。以蒙牛NIUBAY爲例，微盟協助蒙牛NIUBAY圍繞小程序構建品牌私域陣地，以廣告引流爲觸點，“商城拼團裂變+會員日直播”爲抓手，企微社群運營爲核心，最終通過微信公衆號等多渠道深耕消費者流量，提升客單與複購率。
除了微信生態外，在拓寬公域“流量場”方面，微盟秉持“多點開花”，在深化與騰訊廣告合作的基礎上，加強在小紅書、快手、抖音等短視頻社交平台內生根，爲品牌商提供內容策劃、達人種草、信息流投放等多維度服務。據悉，在與小紅書合作中，微盟的SaaS技術還能在實操環節幫助品牌搭建小紅書商城體系，真正實現前鏈路、後鏈路營銷閉環。
如對于美妝行業而言，小紅書對于消費者決策具有顯著影響。以微盟營銷合作的美妝護膚品牌爲例，投放期間，美妝品牌聯合達人打造了6篇上千互動爆文，3篇上萬互動爆文，爆文率達到40% ，實現站內聲量直線上升，美妝個護內容搜索投放點擊率達6%，收割意向用戶的同時，促進雙11站外銷量獲得大幅提升。
另一邊，與國內營銷市場複蘇相呼應的是，今年年初以來，跨境電商的火爆，爲中國品牌商家打開了一扇窗，但由于海外電商平台規則限制增多，流量紅利減弱，構建私域流量勢在必行。在此背景下，微盟TSO策略進一步向海外邁進，與Google、Facebook、TikTok 等國外主流媒體平台展開合作，提供從流量、建站到運營的一站式海外營銷服務，助力中國企業挖掘全球生意機會。
爲支持疫後經濟複蘇，幫助跨境企業快速出海搶奪訂單，微盟ShopExpress自去年年底開始，第一時間響應各地方政府行動，通過“跨境揚帆，全球搶單”活動，支持各企業以出海的方式，加速推進數字化轉型並實現海外業績的快速反彈。目前已有近百家來自家居、3C、健身、珠寶、樂器等行業的商戶，在全球搶單活動中與微盟合作中實現了海外媒體生態的全渠道布局和業績高速增長。如某個新銳家居品牌，面對首次“出海”搶單，在微盟ShopExpress助力下，從海外精細化引流和品牌本土化運營兩方面切入，從0到1快速搭建了DTC品牌獨立站，實現了海外市場銷量的穩步增長。
在“國際化”戰略推動下，出海業務正成爲微盟業績增長新動力。財報數據顯示，2022年，微盟海外廣告業績同比增長10倍，海外廣告單月業績突破1000萬。在跨境服務生態上，微盟跨境獨立站産品ShopExpress産品迭代功能點230多個，持續完善累計對接第叁方合作服務商超80個。
研發探索AI+私域 智能運營箭在弦上
今年以來，ChatGPT的爆火讓騰訊、阿裏、字節、百度、京東、網易等國內大廠紛紛加快了AIGC相關領域的步伐。如騰訊正式發布了全新的AI智能創作助手“騰訊智影”，包括智影數字人等AI創作工具。騰訊內容平台部副總經理姚天恒表示，騰訊智影將進一步加強對AIGC技術的研究和探索，不斷挖掘其潛在的應用價值和可能性，在價格與易用性上降低數字人及聲音定制等産品的使用門檻。
費夢雅表示，目前品牌商家對圖文、視頻等內容的營銷需求與日俱增，如何持續創造出打動用戶心智的高質量內容素材，在碎片化的營銷時代打開更廣闊的的增量市場，並與用戶産生情感連接，成爲品牌商家面臨的難題。雖然目前ChatGPT還只是輔助工具，但可以預見隨着AIGC技術的不斷成熟，與內容營銷的不斷融合，將成爲品牌私域增長的新動力。
作爲國內私域服務商的領跑者，微盟集團一直以來對行業趨勢有敏銳的“嗅覺”，秉持“生態化”戰略，在AI技術方面早已提前規劃布局。據悉，在零售場景中，微盟已在廣告營銷、數據智能、運營提效、用戶體驗等領域有初步的技術應用規劃和産品端的探索，相關技術應用和産品未來的落地將能助力商家智慧經營、效率提升。2023年2月，微盟與百度文心一言達成生態合作，將把文心一言在算法、人工智能領域的技術能力與微盟SaaS産品和數字營銷服務實現深度融合。
微盟加強技術投入的背後有着強大的研發“硬實力”。報告期內，微盟研發開支由2021年的7.75億元增加5.7%至8.20億元，占營收比例也由上年39.4%提升至44.6%。2022年，微盟雲平台新增優質生態合作夥伴115家，上架應用及服務數同比增長155.6%，生態收入同比增長318.9%，微盟雲技術服務續費率達87.1%。截至2022年底，微盟雲平台累計上架應用及服務2541個，實現超1,500萬元的訂單收入。
此外，爲了鞏固微盟産品技術在行業領先地位，微盟集團于2022年發布WOS新商業操作系統。微盟WOS新商業操作系統的發布受到了集團型客戶的青睐，如聯想樂呗、上海家化、蒙牛、來酷科技、叁棵樹等近百家零售行業主流品牌，企業商戶小程序頁面打開速度提升30%，流量承載能力提升2至8倍。目前，WOS已上線覆蓋電商零售行業客戶的主要産品與解決方案，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心産品以及智慧零售解決方案，商超、餐飲、美業、酒店等行業解決方案將陸續完成上線。
面對AIGC技術浪潮，財報表示，微盟將加大在AI、人工智能等技術的探索，整合AI在數字商業服務生態上的應用能力，持續加碼AI+零售，拓展AICG在數字商業的應用場景，幫助商家實現人工智能運營提效，更高效的展開智能導購、智能客服、短視頻直播策劃等運營活動。同時，微盟將繼續深耕微信生態，探索未來騰訊擬在視頻號中生成式AI應用的商業化機會；積極研究GPT、Bard等，並嘗試在部分領域的開源自研，爲客戶帶來更智能化的營銷服務及産品，助力品牌實現更高效的數字化轉型。
