“我是高啓強，昨晚安欣不忍心，救下了我。警察已經封鎖京海市，我的公司已經被查封，但我還活着，我還有翻盤的機會。在我逃亡的路上，看到今天是肯德基瘋狂星期四，希望你V50看我繼續狂飙。”相信大家都在微博看過一長串狗血，最後還來一句“今天是瘋狂星期四，能V我50嗎?”的搞笑文案吧。大多數人都會覺得這一長串文案很離譜，甚至是發瘋文學，但深究下來，便會發現肯德基這個營銷活動的巧妙之處——每到星期四，大家都會想起肯德基的“瘋狂星期四”。
不過，雖然“瘋四文學”很火，但百勝中國(09987)的最新業績依舊還是“不給力”。
2月8日，肯德基、必勝客的母公司百勝中國(09987)披露了2022第四季度及全年財務業績。
財報顯示，2022年全年，百盛中國實現營收95.7億美元(折合人民幣約649.01億元)，同比減少3%;實現淨利潤4.42億美元(折合人民幣約29.98億元)，同比下滑55%。
單季度來看，第四季度，公司營收爲20.9億美元(折合人民幣約141.74億元)，同比下滑8.9%，低過預期的22.2億美元;淨利潤減少5300萬美元(折合人民幣約3.59億元)，同比下滑89%。
從上述數據的表現來看，百勝中國的這一份財報算不上一份“漂亮”的財報。畢竟在“瘋四文學”風靡網絡的傳播效應下，該公司業績即便沒有錄得實際增長，但也不至于下滑的那麽明顯。
下面不妨透過財報數據進一步探討：百勝中國是遇到什麽增長瓶頸了嗎?而未來的增長動力又是什麽?
銷售下滑VS瘋狂開店
通覽財報發現，百勝中國2022年業績下滑並非平白無故，而是來自于外部環境和自身銷售下滑等多重壓力所致。
具體而言，去年10月和11月，疫情從零星散發迅速發展爲區域性暴發，導致相關防疫措施和封控管理進一步收緊。至12月，政府發布一系列新的疫情防控措施，對防疫政策進行重大調整，全國感染病例激增，餐廳出現人員短缺，導致12月平均超過1300家門店暫時停業或只提供有限的服務。
在此期間，該公司暫時停業或只提供外賣和外帶服務的門店數量不斷增加，並在11月下旬達到4300家的峰值。另外，隨着餐廳逐步恢複正常運營以及今年春節假期較去年更早，又恰逢疫情防控措施的調整，今年1月份該公司銷售實現環比上升，但仍低于2019年水平。
可以看到，雖然“瘋四文學”發展得如火如荼，但實際上，反複的疫情還是對餐飲行業帶來較大沖擊，即便是餐飲大佬百勝中國也無法幸免。
財報顯示，在不計及外幣換算的條件下，百勝中國全年系統銷售額較去年同期下降5%，全年同店銷售額較去年同期下降7%。
其中，肯德基和必勝客作爲百勝中國的兩大主力品牌，于2022年，銷售額亦出現明顯的下滑——期內，肯德基營收同比上漲3%至72.19億美元，同店銷售額下跌7%;必勝客營收同比下跌7%至19.60億美元，同店銷售額下跌6%。
然而，雖然同店銷售額有所下滑，但依然沒有阻止百勝中國擴張的決心。
截至2022年第四季度，百勝中國淨新增538家門店，創下開店新紀錄。其中，肯德基淨新增419家門店，必勝客淨新增97家門店，其他品牌則新增22家，門店。而截至2022年底，肯德基餐廳數目爲1.29萬家，按年增9.8%。其中，肯德基餐廳數目9094家，按年增11%;必勝客餐廳數目2903家，按年增12%。
基于上，可以看到，即便是在受疫情影響的2022年，百勝中國仍沒有放慢擴張的步伐。而在外界看來，百勝中國此舉似乎也是“事出有因”。
智通財經APP認爲，百勝中國選擇在2022年加速開店的動作也不難理解——在同質化問題凸顯、本土品牌強勢崛起等重重壓力下，西式快餐市場規模增長明顯乏力。此背景下，爲了快速搶占剩余的市場份額，百勝中國唯有加快開店的速度，尋找新的增量空間。
除此之外，百勝中國此舉或還存有“抄底加速開店”的意味。中國食品産業分析師朱丹蓬指出，百勝中國現在加速開店，租金應該是最低的，有點像抄底價，這或是百勝中國抵消單店客單量及營收下滑的抓手。
外賣+數字化=“第二增長曲線”?
事實上，除了加速開店搶占市場剩余份額之外，百勝中國還祭出了其他兩大“武器”——即外賣和數字化。
據了解，百勝中國是中國餐飲業的數字化領導者，從2015年推出肯德基超級APP以及接入支付寶、美團、餓了麽，到全球首家刷臉支付門店等動作，公司一直扮演着行業內數字化先行者的角色。同時，公司2010年便確定外賣爲重要的業務增長驅動因素，並開始提供外賣服務，最初通過自有的外賣平台提供，隨後于2015年通過與第叁方外賣平台合作以獲取流量。至2019年，該公司中國外送銷售額占比最高的連鎖餐廳之一，同年外賣銷售額占公司餐廳收入總額的21%。
目前來看，數字化+外送體系在有效提升公司運營效能的同時，也是百勝中國業績增長的一大關鍵驅動力。
一，數字化體系上。據悉，目前百勝中國擁有國內首屈一指的會員數量，支撐總銷售的半壁江山。公司在業務數字化方面已領先行業，通過其創建的數字化生態系統持續爲業務賦能，驅動銷售的同時不斷提升消費者體驗。
財報數據披露，截至2022年底，肯德基和必勝客通過小程序、APP觸達會員超4.1億，數字訂單約占肯德基、必勝客兩家公司餐廳收入的九成。
一般來說，會員是一家公司忠誠度和客單價較高的客戶群體，是公司寶貴的可持續運營資産。而百勝中國如此龐大的數字化會員，無疑爲該公司業績增長提供了穩定的底層基礎，從而促使公司不斷向上。此外，不同品牌的會員體系交叉，也使得該公司會員標簽畫像更加完善，爲百勝中國多品牌擴張提供了強大的競爭優勢。
二是，外賣業務。2020年之後，新冠疫情對餐飲堂食造成較大影響，相比之下，標准化程度高，適合外帶外賣的西式快餐則迎來發展契機，這一點也在百勝中國身上有所顯現。
2022 年第四季度，外賣收入約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 45%，較去年同期增長約 10 個百分點;數字訂單(包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 90%。 全年來看，百勝中國的外賣占比，已從2021年的32%%增長至2022年的39%。
據悉，目前中國外賣市場已經較爲成熟，進入了穩定發展階段。相較于傳統正餐，消費者對公司主打的快餐及休閑餐飲的外賣接受度更高，因此公司更能受益于外賣市場帶來的紅利，特別是在疫情影響之下，具備外賣服務能力的餐廳的具有更高的抗風險能力(堂食受限對餐廳影響更小)。由此一來，百勝中國外賣業務錄得明顯增長也是意料之中的事。
而除了不斷推動數字化+外送體系提升公司運營效能，百勝中國也進一步通過創新門店模式、調整成本結構以及完善供應鏈體系等舉措爲公司長期增長夯實基礎。據相關數據顯示，截止2022年7月，百勝中國擁有33個物流中心，覆蓋全國1700多個城鎮。
在一系列優化動作的推動之下，百勝中國2022年的餐廳利潤率也較上年有所提升。據財報數據披露，2022年第四季度，百勝中國餐廳利潤率爲10.4%，較2021年提升2.9個百分點;2022年全年，百勝中國的餐廳利潤率爲14.1%，較2021年同期增長0.4個百分點。
與此同時，憑借上述優化帶來的正向效應，百勝中國這一份財報也獲得了不少券商機構ID認可。其中，野村發布報告稱，將百勝中國評級由“中性”上調至“買入”，繼續看好其今年上半年複蘇步伐，主因它的快餐店模式，以及包括數碼化和成本優化在內的積極營運行動，相信可帶動毛利率長期提高，目標價由417.3港元上調至554.6港元。
報告中稱，公司去年第四季業績表現強勁，複蘇步伐令人鼓舞，期內雖然受到疫情影響，但上季度經調整純利同比上升3.76倍，同時還繼續擴大餐廳網點，保持穩健的店鋪投資回報率。該行認爲，公司複蘇步伐較同業快，今年有望維持勢頭。
綜上來看，智通財經APP認爲，擁有肯德基和必勝客這兩大頭部品牌的百勝中國本身已經自帶一定的品牌效應，“瘋四文學”帶來的更多的則是錦上添花的傳播效果，真正能扭轉業績頹勢的在于新增長曲線和原有業務的增長動能。而可以預見的是，隨着百盛中國的經營局面形勢持續向好，其估值長期提升的確定性也越來越高。
