隨著新能源汽車江湖内卷加劇,車企内部的組織架構的變革與高層人事動蕩成了時有發生的事。
2022年11月,小鵬汽車聯合創始人、總裁夏珩辭任執行董事;
2022年12月,理想汽車2號靈魂人物、聯合創始人沈亞楠卸任總裁一職,由總工程師馬東輝接任;
小鵬汽車CEO助理李鵬程離職,後來加入長安汽車旗下的阿維塔科技公司;
2023年1月,吉利旗下的領克汽車原副總經理陳思英加盟長城汽車,將出任魏牌CEO。
近日,長城汽車的原總裁王鳳英女士正式加入小鵬汽車,出任總裁,負責產品規劃、產品矩陣以及銷售體系,直接向何小鵬匯報。
關於王鳳英的加入,何小鵬給予熱烈歡迎,並表示其締造了一個又一個得到市場充分認可的現象級產品,期待她能夠給「智能化+汽車」的融合帶來更多不一樣的火花。
那麽,王鳳英有哪些閃光點而被小鵬汽車所看中呢?
01車圈鐵娘子
王鳳英在長城汽車從一線銷售做起,至副董事長、總經理,歷經三十年,素有「車圈鐵娘子」之稱,地位僅次於長城汽車創始人魏建軍,是長城的「二號人物」。據長城汽車2021年財報,王鳳英薪酬達551.4萬元,僅次於魏建軍。
1991年,王鳳英加入長城汽車,以第一代皮卡迪爾出師告捷,後在長城聲名鵲起,助力長城皮卡成為國内的銷冠。
王鳳英的代表作是將當時市場上常用的「代銷制」改成「經銷制」。
「代銷制」,顧名思義,中間商只賺介紹佣金,賣出一台車回完款才會給另一台車的鑰匙,弊端是傳播速度極慢,不利於快速打開市場。
「經銷制」的優點是經銷商有了自己的定價空間,自己對銷量負責,使得長城的資金回籠效率提升。
後來,王鳳英又幫助長城汽車建起了專營店和售後服務體系。
在品牌戰略方面,王鳳英也發揮了才幹,堅持深耕一個品牌,不斷叠代升級,形成口碑效應。比如,哈弗系列就是最成功的案例,從哈弗H6,到哈弗H9,再到哈弗H2,打出了市場影響力。
歐拉品牌在推出之時,由於只賣給女性的品牌定位引起長城高層不少人士的反對,而王鳳英卻是其中堅定的簇擁者,後來歐拉的成功證明了王鳳英的戰略眼光。
而王鳳英的離開也是比較匆匆,第一步是交付大權,卸任執行董事、副董事長,幾個月後又遞交總經理的辭職報告。
關於王鳳英離開長城汽車的原因,或與長城汽車的整體銷量下滑有關。另外,與魏建軍在品牌戰略方面的「爭執」也是一種内耗;也或許是因為新能源汽車時代的「經銷商」銷量模式已經不再適應市場的需求了,而「直銷模式」則有望成為未來的主流銷售模式。
但客觀的講,一家車企的銷量下滑的原因無外乎要麽是產品不行,要麽是銷售不行,或是二者都不行,而真正的問題出在哪是需要探究的,把鍋甩給王鳳英未必科學。
重點是,王鳳英的成功經驗能否復制到小鵬汽車身上?
02能否補齊小鵬的短板
小鵬汽車一直在銷售端缺乏一位能夠獨當一面的幹將。
與特斯拉、蔚來汽車和理想汽車等新勢力全部直營的模式不同,小鵬汽車選擇的是直營和經銷相結合的模式。線下門店方面,小鵬汽車銷售門店分為直營店與代理店。
小鵬汽車的銷售門店數量近10年來一直在增長,如下所示:
截至2022年12月底,小鵬的銷售門店達到420家,覆蓋143個城市。
然而,奮力的跑馬圈地卻沒讓銷量大放異彩,相反,卻演繹出節節敗退的趨勢。
2022年上半年,小鵬汽車的月交付量多次為新勢力第一。但從7月開始,公司交付量「四連跌」。7-10月的月度銷量分别為11524輛、9578輛、8468輛、5101輛,環比下滑分别為24.7%、16.9%、11.6%、39.8%。
2022全年小鵬汽車整體銷量為120757輛,與年初定下的25萬輛目標,達成率僅為48%。跟長城汽車一樣,小鵬汽車也是把銷量下滑的原因歸結為銷售端的不給力。
銷量層面遭遇打擊的原因,當然,外部競爭對手的崛起是一方面,最大原因還是沒有充分利用好手中的銷售渠道與門店,沒有盤活銷售端的資源。
渠道網絡方面,小鵬汽車下設四類,分别是體驗中心、銷售服務中心、服務中心、交付中心。
體驗中心,顧名思義,滿足消費者購車之前的試駕體驗,類似於售前服務,體驗的好壞關乎事後的訂單轉化,選址一般在城市中的購物中心等人流較多的地段;
銷售服務中心,負責車主的購車答疑,承擔咨詢職能,部分銷售服務中心還具備新車交付功能,多數選址在傳統的汽車商圈,與傳統的4S店類似;
服務中心,專門提供售後服務的網點類型,並無銷售功能,承擔後續使用過程中發生的問題解決職能;
交付中心,也是僅提供新車交付功能。
小鵬汽車在渠道網絡方面的職能分配與佈局,與長城汽車基本一致。這為王鳳英復制過往的經驗有了運作空間。
汽車產品與銷售端是車企最重要的兩大資產,如何完美的匹配起來,以發揮最大的組合價值,這是小鵬汽車面前的一道難題。
或許與何小鵬本人的理工男出身有關,小鵬汽車的優勢是在軟件服務和自動駕駛等技術領域,但在營銷服務和渠道建設方面則存有短板。
何小鵬本人也曾公開承認,「不喜歡搞一堆經營的事情,雖然它們很重要。」直言自己對「商」 的能力不夠強。
重視技術創新,而忽略了將技術落地到產品,滿足市場的需求便無從談起,王鳳英或許就是那個能銜接產品端到市場端的人。
小鵬汽車的大換血還在持續中,據媒體報道,原吉利系高管易寒也將加入小鵬汽車,任營銷副總裁一職,全面負責市場營銷和公關傳播工作。
可以預見,未來還會有新鮮的血液不斷的流入小鵬汽車。
最大的挑戰是,當傳統車企的血液流淌進小鵬汽車,結果是完美融合還是增加了内耗?