FX168財經報社(北美)訊 週二(1月24日)，司法部正在尋求拆分谷歌在大部分互聯網上的數字廣告經紀業務，這是該公司在美國和海外業務面臨的重大法律挑戰。
週二提起的訴訟是司法部繼2020年提起訴訟後對Alphabet部門提起的第二起訴訟，指控谷歌濫用其作爲網站和移動應用程序廣告的最大經紀人、供應商和在線拍賣商之一的角色。該文件預示着一場曠日持久的反壟斷戰，將對數字廣告行業產生廣泛影響。
該案已提交給弗吉尼亞州的聯邦法院，指控谷歌濫用廣告技術行業的壟斷權力，傷害了試圖使用其渠道進行競爭的網絡出版商和廣告商。
該訴訟要求法院取消谷歌的“反競爭收購”，例如2008年收購廣告服務公司DoubleClick，並要求剝離其廣告交易平臺。
訴狀中寫道：“谷歌利用其對數字廣告技術的支配地位，將更多交易轉移到自己的廣告技術產品中，從中提取高費用，以犧牲其廣告商和出版商的利益爲代價。”
谷歌發言人表示，這起訴訟“試圖在競爭激烈的廣告技術領域挑選贏家和輸家。司法部正在加倍打擊一個有缺陷的論點，該論點會減緩創新、提高廣告費用，並使成千上萬的小企業和出版商更難發展。”
谷歌等大型科技公司受到來自多個地區的立法者和監管機構的猛烈抨擊，他們瞄準了這些公司在市場的主導地位。司法部官員也在調查蘋果公司。美國聯邦貿易委員會已就反壟斷指控起訴Meta Platforms的Facebook部門，並起訴微軟公司以阻止其以750億美元收購動視暴雪的計劃。拜登總統最近敦促兩黨立法者團結一致，支持旨在遏制科技巨頭的立法。歐盟也已立案調查谷歌、Meta和其他公司涉嫌的反競爭行爲。
司法部2020年針對谷歌的訴訟是其在線搜索市場的地位，包括一項協議，讓谷歌搜索成爲蘋果Safari網絡瀏覽器的默認搜索引擎。谷歌正在與此案抗爭，該案預計將於今年開庭審理。
Alphabet約80%的業務來自廣告。司法部的新訴訟針對的是谷歌在其他網站和應用程序上代理廣告買賣的業務子集。財報顯示，2021年該廣告經紀商業務的收入爲317億美元，約佔Alphabet 總收入的12%。谷歌將大約70%的收入分配給網絡出版商和開發商。
去年，谷歌提出將其部分廣告技術業務拆分爲Alphabet旗下的一家獨立公司，以抵禦司法部最近的調查。司法部官員拒絕了這一提議，並決定繼續提起訴訟。
多年來，谷歌一直面臨廣告和媒體行業高管、立法者和監管機構的指控，稱其在在線廣告購買過程的多個環節中存在損害出版商的利益行爲，並使其相對於競爭對手具有不公平的優勢。谷歌還運營着最受歡迎的搜索引擎和最大的在線視頻流媒體網站YouTube，這引發了人們對其在市場上向有利於自己的方向傾斜的指控。
競爭對手錶示，谷歌在數字廣告領域的實力源於谷歌用於建立其廣告技術業務的一系列收購，首先是該公司以31億美元收購DoubleClick。聯邦貿易委員會在一項有爭議的決定中批准了合併。谷歌繼續收購了許多其他初創公司，包括移動廣告公司AdMob。
訴狀中寫道：“在涉足數字廣告市場的各個方面後，谷歌使用了反競爭、排他性和非法手段來消除或嚴重減少對其在數字廣告技術上的主導地位的任何威脅。”
谷歌表示，它沒有出售或退出廣告技術業務的計劃。它還強烈反對州檢察長提起的訴訟中的主張，其中包含與司法部投訴類似的指控。一名聯邦法官駁回了谷歌去年駁回此案的大部分動議，允許其進入取證階段並最終進入審判階段。
司法部在新訴訟中對谷歌作出的任何判決都可能對整個在線廣告行業產生巨大的連鎖反應，該行業最近顯示出疲軟跡象，因經濟狀況惡化消費者減少購買。
將谷歌的部分或全部廣告技術業務與公司其他業務分拆可能需要多年的訴訟才能解決。根據案件的結果，廣告技術業務高管表示，這麼做的結果可能會道指流向出版商的廣告資金份額增加，從而減少出版商的整體支出，但如果沒有谷歌的中介，數字廣告的效率會降低。
司法部的案件在某些方面與歐盟最高反壟斷執法機構歐盟委員會於2021年啓動的一項調查以及英國競爭與市場管理局的一項調查重疊。這些項目正在調查有關谷歌在其運行的廣告拍賣中偏愛自家的廣告購買工具的指控，同時也在調查谷歌廣告技術業務的其他要素。例如，歐盟也在調查谷歌涉嫌將競爭對手排除在其視頻網站YouTube上的廣告購買中介之外的情況。
谷歌已嘗試解決其中許多索賠。除了提出拆分其部分廣告技術業務以避免司法部訴訟外，該公司去年還與歐盟討論了允許競爭對手直接在視頻服務上代理廣告銷售的提議。
2021年，該公司同意向英國反壟斷監管機構授予有效否決權，以否決其從Chrome瀏覽器中刪除一項名爲第三方cookie的技術的計劃，以解決對該計劃的調查。在法國，谷歌同意支付2.2億歐元（約合2.39億美元）的罰款，並改善對競爭廣告技術公司的數據訪問。
谷歌母公司Alphabet跌幅擴大至1.9%，創盤中新低。