智通財經APP獲悉，雙十一才落幕，黑五緊跟其上，雙十二、年貨節又近在眼前。隨着國內防疫政策迎來實質性優化的利好，零售消費行業終于趕在2022年的尾聲迎來業績回升的經營拐點。後疫情時代，如何把握住年末銷量沖刺和2023年大消費複蘇主線的機會？這是每個零售行業從業者眼下迫切關心的問題。
申萬宏源近日發布研究報告稱，在各城市逐步落實疫情防控優化政策的背景下，受疫情壓制的居民消費需求將釋放，疊加政策保障下物流網絡暢通，看好疫後終端消費加速恢複性增長，電商、外賣和本地生活等行業將快速修複。其中，直播電商迎來多元化發展，“即時零售”在政策+消費者需求+線上線下零售商協同發力下正逐步成爲零售行業重要增量場。
“隨着公域流量增長見頂，直播電商明年將進入以提高用戶價值爲核心的精耕細作時代。”微盟(02013)智慧零售數字終端運營負責人昌聖恩近日在預測零售行業2023年私域發展新趨勢時表示，未來1-2年之內公私域ROI將迎來交叉點，私域紅利顯現。零售行業最艱難的寒冬已過，企業在疫後消費重啓複蘇的背景下應以用戶畫像爲基礎，進行消費者的精細化運營，實現顧客全生命周期價值的最大化。
防疫優化提振消費複蘇 私域2.0將全面到來
受多地商場餐飲及娛樂消費開放影響，疊加年末世界杯、零售旺季臨近。國金證券、華安證券等多家券商機構預測，隨着多地疫情防控優化，改善居民消費預期和恢複線下更多消費場景，預計今年年末到2023春節期間將迎來消費持續複蘇。
經濟學家、增量研究院院長張奧平表示，明年的經濟複蘇應該是以擴大內需戰略爲主線，GDP增速有望超5%。而擴大內需的首要重點就是促進消費複蘇。
廣發證券首席經濟學家郭磊則表示，短期內隨着疫情的反複，消費壓力仍然較大，但在“走小步、不停步”的防疫政策優化方向下，2023年消費環境將是緩步擡升的過程。
消費複蘇在即，那麽零售企業如何讓生意持續增長？微盟智慧零售數字終端運營負責人昌聖恩認爲，經過疫情叁年的洗禮，零售企業必須承認的一個現實是，那些真正能在逆勢中持續向上的零售企業，經營模式已不再是圍繞貨，而是圍繞客戶經營。生意能夠持續增長，離不開完整的私域能力升級。目前中國互聯網發展趨近成熟，公域紅利已經基本見頂，未來聯動公域、私域、商域的全域運營乃是大勢所趨。
通過賦能零售企業私域能力，讓微盟集團2022年第叁季度的SaaS訂單同比增長30%，私域服務的行業從服飾行業進一步擴大到家居行業。昌聖恩表示，從行業來看，目前國內頭部時尚服飾品牌基本都有用微盟的SaaS解決方案，這些企業的私域運營已經進入了深水區。同時，微盟服務的家居建材行業品牌也在變多，此前家居作爲耐用消費品，商家對用戶管理和用戶複購等並不重視，但現在也想找到新的增長場景和布局私域。
不僅是微盟，2022年很多公司在財報中強調了私域收入和私域規劃，如寶尊、瑞幸、名創優品等。騰訊在2022年第叁季度財報中重點提及“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主”，結合今年以來騰訊在視頻號上一連串的商業化動作，顯然騰訊對視頻號商業化抱有極高的期待。而視頻號和微信生態的緊密性，使得視頻號天然貼近私域。商家可以把直播間的流量快速彙集到企業微信號、微信群、小程序裏持續經營，達成更高用戶粘度，形成長期資産。
在近期召開的“2022騰訊數字生態大會”上，騰訊智慧零售副總裁陳菲公布了一組數據：私域收入超過百億以上的企業達到了5個，超過10億規模的企業數達到40個。而在一年半前，才僅有一家企業實現私域收入破百億。
對于企業來說，私域的價值絕不止于GMV。私域的可持續經營和以消費者爲中心，對品牌力的塑造有着深刻的影響，有助于零售企業平滑地度過數字化轉型期。
昌聖恩預測，2023年隨着經濟和消費市場複蘇，越來越多的企業私域經營將從1.0時代進入2.0時代，從企業總部到區域到終端，對于私域人才的能力要求越來越高，私域運營越來越精細化。進入到2.0階段的品牌會通過數據驅動業務的落地，進行流量擴增，打造消費者的深度權益，而美妝等一些更前沿的行業將進入私域經營的數智化階段。
導購“全位營銷”助力私域可持續經營
存量時代下，消費新趨勢以體驗需求爲主導。媒體數據顯示，在大型購物節中，選擇3個及以上購物平台的消費者均超過50%，與此同時，消費者選擇品牌私域的比例在增長，且對品牌私域滿意度比公域平台高，而接近80%的消費者對在品牌私域購買持開放態度。在這樣的消費場景下，對消費的體驗管理成爲品牌運營的重中之重，而體驗的個性化特征意味着精細化管理將成爲品牌搶占消費者時間、影響消費決策的核心。
針對消費者洞察與用戶畫像，微盟集團提出了用戶標簽的五大維度，分別爲客戶基礎屬性、渠道來源、産品偏好、會員狀態、消費行爲屬性。同時，對于不同的行業應有不同的用戶分層策略，以用戶畫像爲基礎，進行消費者的細化運營，實現顧客全生命周期價值的最大化。
具體到執行上，昌聖恩提到一個銷售黃金公式——“業績（GMV）=流量×客單價×轉化率×複購率”，品牌和導購可以分別針對公式中的四個數值，進行有目標性的運營動作提升，實現業績的最大增長。比如在以用戶爲中心的私域營銷中，導購需要秉持私域可持續經營的邏輯，在進行消費者精細化運營的同時，傳遞品牌價值，提升品牌力以及服務力，以此來提高流量的轉化。
相關數據顯示，10月24日的直播中，李佳琦直播間的場觀超4.56億人次，GMV預計約爲132億元。通過私域流量運營，李佳琦在微信公衆號、視頻號、小程序等渠道已經積累下至少100萬的粉絲群體。值得注意的是，在李佳琦一場場銷售額喜人的直播背後，似乎都離不開導購和商家這兩個重要角色。
昌聖恩表示，導購的全位營銷能力、用戶標簽畫像與精細化分層運營、零售連鎖門店數字化轉型以及以用戶爲中心的私域運營等，將成爲零售企業在2023年進入私域2.0時代高質量發展的重要手段。
隨着企業數字化轉型進程與數字技術的發展，導購的職能已發生巨大變化，拉新促活、社群維護、直播開展等技能成爲全渠道和數字化條件下對導購的新要求。作爲零售商家連接用戶的關鍵觸點，導購將直播吸引到的公域流量有效沉澱至私域，並對私域流量進行精細化運營，促成轉化。熟練掌握數字化工具與相關服務技巧後，導購還可通過“線上、線上、商業、社交”四大觸點找到更多顧客，建立綁定關系，增強用戶的信任度，拉高複購。
比如，總部位于杭州的女裝企業——韋小寶絲綢在2020年初受疫情影響，線下門店遭遇前所未有的沖擊。在依托微盟智慧零售解決方案後，韋小寶絲綢加強終端導購數字化賦能，推動旗下300家直營門店上雲。通過對導購系統工具培訓、運營技能培訓以及激勵機制驅動，韋小寶絲綢線下1500名導購成功上雲，成爲品牌私域運營的有效流量抓手。目前，韋小寶絲綢全域會員數突破58萬，小程序商城年銷GMV達到8000萬，基于視頻號直播帶來的新用戶達到100萬。
微盟集團副總裁淩芸表示，數字化時代，導購不再只是門店賣貨、門店服務用戶的代名詞，企業還需要有會做直播的直播導購、會玩社群的社群導購、能推商城的商城導購。當導購具備“全域獲客”和“全時連接”能力後，以理解消費者爲基礎的“全位營銷”能力將進一步助力品牌踐行私域可持續經營，挖掘顧客全生命周期價值。
“即時零售”推動門店數字化基建
《尼爾森IQ中國零售監測渠道定義重塑計劃》顯示，盡管受疫情反複影響，實體零售行業承壓較大，但在中國快消品零售渠道結構中，線下實體零售仍占60%，門店仍然是零售企業的主戰場。
根據《新時代的中國消費者互動模式》報告，騰訊智慧零售與BCG通過對70個國內外領先品牌零售商進行訪談發現，通過移動社交能力的布局，終端數字能力有效互動顧客數量可以增長1.5-2倍，溝通頻率提高3-4倍，數字終端服務能力借助工具可以提升9-10倍，單個終端業績增長最高提升30%。
擁有超過2000家線下門店的國貨男裝品牌“九牧王”今年與微盟達成深度合作,以小程序商城升級爲切入口,使得旗下900余家門店全面上雲。依托門店的數字基建逐步完善,在今年618年中狂歡活動中，九牧王取得“GMV高達600余萬、單月業績破千萬、開單雲店數達85%”的驚人業績，真正實現打破空間和時間的限制,把門店開到用戶的口袋裏。
“布局門店數字化基建的企業在盈利能力及投資回報率上都遠超于未參與數字化建設的企業。”淩芸表示，近期她帶領團隊梳理了2022年來自客戶的數百條新需求，可被歸納總結爲叁大關鍵詞：全渠道、全觸點、全用戶。基于企業發出的這叁大需求，微盟在2023年將在“行業賦能、數字基建和數字人才孵化、企業組織戰略”四大層面持續完善業務布局，縱深行業業務屬性，爲企業提供更多的多變性和開放性的服務能力。
另一方面，疫情這叁年裏孕育的“即時零售”模式也催化了門店數字化的加速發展。以門店爲基礎、即時配送爲依托，這種便利性更高、時效性更強的消費模式讓門店的商圈由現在的1公裏擴大到3—5公裏，門店用戶覆蓋範圍較原來大幅提升，穩定、海量的用戶資源，將爲線下實體零售帶來新的增量。
中國連鎖經營協會秘書長彭建真認爲，即時零售推動了零售行業加速連接雲計算、大數據、物聯網、智能化的數字化能力。
“即時零售模式不僅僅是企業入駐線上，更要求企業進行供應鏈體系的數字化改造，縮短線上需求和線下供應的匹配時間，提升供應效率和質量。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認爲，只有加大對即時配送技術和無人車、前置倉、智能櫃等基礎設施的投入，以此提升企業數字化運營管理能力，真正打開即時零售銷路。
對于零售企業的數字基建賦能，微盟在今年上線的業內首個去中心化的商業操作系統 WOS，將進一步提升零售企業的門店數字化能力。圍繞客戶需求與實際經營場景，WOS將幫助零售企業高效形成“商城、CRM、企微助手、CDP、流量、導購、數據+X”的産品矩陣，原本固定的業務節點組織變成可任意定義、拼接、延伸的虛擬節點，可以支持包括品牌、區域、門店在內的商家組織架構調整。
在 WOS系統上線後，微盟與雀巢達成合作，爲其打造專屬經銷商的自有雲店，在供應鏈、門店進貨、經營中台等不同環節的數字化能力，實現零售企業的組織協同和權限賦能，並提供用戶精細化運營、數字化渠道搭建、數據沉澱及應用等方案，助力雀巢在數字化轉型及私域建構上更進一步，縮短品牌與消費者的距離。
展望2023年，淩芸認爲，面對疫後的消費複蘇到來，商家必須盡快夯實數字化基建，以承接公私域一體化運營。只有依托完善的技術及大數據和私域運營能力，才能打造全域經營模式，穿越經濟周期，實現可持續經營。