智通財經APP獲悉，面對疫情反複導致消費疲軟，以及數字人口和流量紅利逐步消退，作爲一向依賴營銷的美妝行業，以流量驅動的“跑馬圈地”方式已然失效。根據國家統計局數據，今年上半年化妝品賣了1905億，這是近10年來，上半年化妝品零售總額首次出現下滑。在即將到來的雙11，美妝零售接下來的機會和出路在哪裏?品牌如何探尋有效營銷方式並撬動新的“增長飛輪”?
流量閘口收緊，美妝營銷下一站在哪兒?
移動互聯網人口紅利銳減，以及公域平台流量增長的匮乏，讓整個美妝行業都進入到了流量困局。業內人士透露的數據稱，過去幾年間整個美妝市場的獲客成本從80元/人上升到100元/人，但美妝類目的投資回報率卻由1:1下降到1:0.8。
盡管品牌獲客成本居高不下，但也未讓美妝品牌停止“撒錢”。2022年上半年，與整體互聯網廣告市場增長承壓形成鮮明對比的是，一些頭部美妝品牌仍舊保持營銷重投入。公開數據顯示，2022上半年，華熙生物銷售費用達13.87億元，同比增長54.68%;珀萊雅銷售費用11.17億元，同比增長38.37%;貝泰妮銷售費用9.31億元，同比增長46.15% 。
那麽，美妝品牌將營銷費用投到了哪裏?水羊股份在財報中表示，抖音快手品牌官方直播品牌化轉型升級，完成直播業務的運營品效轉型。丸美股份上半年來自抖音快手自播的收入占比超過了 50%。顯然，品牌自播成爲新陣地，甚至許多品牌表示要去除“超頭部”。華熙生物表示誇迪在失去超頭部主播後，品牌自播成爲帶動品牌增長的重要推動力，而且品牌的整體銷售費率同比有所下降。同樣，上海家化在降低對“超頭”依賴方面，主要從積極開展多平台業務拓展，加快建立達人合作矩陣，大力建設內化自播能力以及深耕會員精細化運營等方面入手。
比起高昂的頭部主播坑位費和傭金，品牌自播能節省大額直播成本，更成爲在特殊期的“救命稻草”。品牌轉向自播的另一美妝行業實踐者——林清軒，在疫情期間逆勢跑出了“加速度”。“疫情對線下消費造成影響，但人們對美好生活的熱情一直在，消費需求也一直在。”林清軒品牌創始人孫來春說，上半年，部分線下門店受疫情影響暫時關閉，企業銷售人員轉戰線上直播，進行不間斷社群營銷。4月全渠道業績同比增長12%，5月增長15.9%，實現“逆勢增長”。
從上述品牌營銷轉變中可以看出，品牌自播與構建會員已成爲美妝品牌營銷重點。微盟集團智慧營銷事業群助理總經理阮琦認爲，這一現象的背後反映出品牌端都已經深刻意識到，靠砸錢薅流量的時代已成爲過去式，且日益上漲的流量成本，讓單個消費者價值的挖掘變得尤爲重要。
事實上，不少美妝品牌已意識到私域的重要性。據QuestMobile 2022年中國移動互聯網春季大報告顯示，在媒介投放上，美妝行業更注重私域建設和對更年輕人群的觸達。顯然，構建私域已成爲美妝品牌在營銷過程中的重要一環。
美妝品牌如何通過自播實現私域增長?
今年大環境下美妝零售日子不好過。國家統計局數據顯示，1月至8月，國內化妝品類零售總額爲2453億元，同比下滑2.7%。相關數據顯示，618期間，全網美妝類産品銷售額爲410億元，比去年的512億元減少了102億元，降幅近20%。
前有618大促的疲軟結果，後有緊隨而來的雙11大促節點，美妝品牌勢必會鉚足全力，通過直播帶貨搶占流量。某位美妝品牌負責人表示從10月初開始就提前進入了雙11備戰，譬如，在直播上加大店播的投放力度，推動店鋪的銷售;同時利用社交平台，進行內容種草，配合滿減優惠、産品促銷等多元化營銷活動組合來吸引用戶注意力，吸引新用戶的同時提升老用戶複購。
然而，在阮琦看來，一些直播帶貨短期內可以爲商家提升銷量，但熱度過後，流量也隨之消失，如何讓直播間流量成爲自有“留量”，才是商家在大促前應做好提前布局。
根據QuestMobile數據，2022上半年，從微信朋友圈、抖音以及全行業來看，美妝行業在各大渠道的投放預算位居前列，投放預算位居前列，且社交型媒介成爲投放主陣地。業內認爲，這是由于社交平台與私域流量更能相結合。因此，不少美妝品牌則將目光轉向了微信平台，企圖尋找私域增量。
尤其在品牌自播時代到來，視頻號在微信13億月活用戶的賦能下，擁有其他平台難以比肩的私域優勢。根據QuestMobile 的數據，今年 6 月份視頻號的活躍用戶規模達到 8.13 億，已經超過了抖音的6.8 億和快手的3.9 億。業內人士曾形容，“視頻號更像是整個微信去中心化商業生態的一個入口”，“社交+算法”的流量機制有別于其他短視頻平台，對于商家自播而言具有很大的想象空間。
國貨護膚品牌林清軒正是抓住了直播的商業優勢，自2021年開始布局視頻號，攜手微盟完成視頻號直播從0到1的搭建，爲品牌創造新的流量入口。今年隨着視頻號商業化逐漸完善，林清軒繼續與微盟私域運營團隊深化合作，以品牌自播形式開啓視頻號直播帶貨的新生意通路試水。同時，爲了持續培養粉絲觀看直播習慣，微盟私域運營團隊還爲林清軒打造了基于日播+節日周期活動+BigDay爲主的長效直播矩陣，借助私域引流組合拳獲取直播高效收益，實現了私域拉新蓄水和GMV持續增量。
如今直播電商盛行下，視頻號和私域已成爲行業繞不開的兩大焦點。阮琦表示，作爲微信生態內獨特的連接器，視頻號可以讓公域和私域、社交與成交得以有機結合，並通過企業微信、公衆號、社群、小程序等承接工具讓流量真正的“留”下來，已成爲美妝品牌盤活私域運營的一枚活棋。
發布WOS新基建，微盟助力商家點燃私域直播篝火
目前消費市場正逐步複蘇回暖。根據國家統計局1-8月份社會消費品零售額數據顯示，全國網上零售額84295億元，同比增長3.7%，前8個月社會消費品零售總額累計增速由負轉正。
業界普遍預測，在8月份各項消費數據由負轉正後，四季度消費的增長潛力也將不斷釋放，這不僅有助于推動經濟持續複蘇，也充分說明我國經濟增長的內生動力仍在持續恢複。因此，盡管今年美妝行業遇到不小的挑戰，但商家普遍對四季度的“雙11”、“雙12”等購物旺季充滿期待，更希望在此關鍵一役中收獲信心。
尤其在“雙十一”即將來臨之際，各大電商平台也陸續公布了新玩法，極大增加了美妝品牌的信心。其中，微信視頻號推出“超品日-11·11購物狂歡節”活動並啓動招商。視頻號官方給出了多種激勵政策，鼓勵商家和達人參與直播，在直播主會場增加商家的曝光。
阮琦表示，作爲和品牌商家聯系緊密的智慧商業服務商，微盟在長期服務商戶的過程中洞悉了商戶流量引入及運營需求，並于日前發布了WOS新商業操作系統。據悉，在“多産品自由組合”方面，微盟WOS提供7+X産品矩陣，其中“7”指“商城、CRM、企微助手、CDP、流量、導購、數據”等微盟七大核心自研SaaS産品，可滿足絕大多數企業常規數字商業經營需求。
作爲騰訊廣告頭部服務商，以及視頻號官方運營服務商，微盟爲進一步提升以“視頻號”爲載體的全鏈路營銷服務能力，沉澱出獨有的“視頻號mCTR運營增長”方法論，即Monetization商業鏈路變現(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創意內容種草、Traffic公私聯營聚流和Repurchase私域複購激活。也就是說，微盟將借助WOS的落地應用，爲美妝品牌提供用戶精細化運營、數字化渠道搭建、數據沉澱及應用等一攬子方案，助力品牌在數字化轉型及私域建構上更進一步，縮短品牌與消費者的距離。
與此同時，微盟率先承接視頻號原生廣告形態，幫助品牌通過原生信息流廣告觸達潛在價值用戶;同時加強旗下智慧零售、企微助手等SaaS産品與視頻號深入銜接，賦能企業私域精細運營。目前旗下智慧零售和微商城業務已完成接入“視頻號直播間分享員”能力;微盟推出“微盟精選小程序”，依托海量的視頻號達人資源庫，通過高效人貨撮合，助力商家起量視頻號直播分銷市場。
越來越多的品牌客戶也開始與微盟集團合作探索數字化營銷升級，根據微盟集團披露的2022年Q3業務發展數據，微盟數字營銷廣告業務快速回升，通過賦能零售企業打通多渠道的公私域流量數字零售全鏈路運營能力，微盟廣告毛收入大幅提升至人民幣28.7億元，環比增長30%，其中9月的廣告毛收入爲9.7億元，今年以來毛收入首次超越去年同期。
構建私域流量作爲流量紅利趨緩、品牌預算優化及用戶精細運營下的營銷選擇，是如今市場營銷新風口。尤其對于美妝行業而言，構建私域的大幕已拉開，通過布局私域來實現用戶精細化運營、提升用戶忠誠度將成爲提升業績增長的關鍵所在。