近日，海底撈2022年秋冬新品發布會通過線上形式舉辦，共計推出11款新品，涵蓋了鍋底、菜品、小吃、飲品四大品類。此次是海底撈(06862)首次以直播的方式舉辦新品發布會，15小時銷售額突破兩千萬，幫助海底撈秋冬新品在11月1日正式上市前，提前在線上引爆。
這並不是海底撈首次發力線上渠道。在疫情常態化之下，海底撈已從專注堂食模式轉變爲機動作戰模式，加碼“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運，通過線上線下多渠道構建私域運營，加深與顧客的聯系。
開播15小時 銷量破兩千萬
海底撈秋冬新品發布會主要包括新品介紹、新品品鑒、産品銷售、表演等環節，其中産品銷售環節十分火爆，不少産品或套餐每每上架就秒光。最終數據顯示，海底撈此次上架的會員專享秋冬嘗鮮雙人套餐及四人套餐、撈派鴨血、撈派魔芋毛肚及泡菜鴨鍋底等新品或新品套餐的GMV排名靠前。
據悉，海底撈秋冬新品發布會從10月28日上午10時開播，一直延續至次日淩晨1點，最終銷售額突破兩千萬。開播僅15小時，海底撈即登上平台“團購帶貨榜單·全國品牌”周榜第叁位，在川渝火鍋品牌中位列第一名。據了解，該榜單根據直播綜合熱度排名，海底撈以較短直播時長跻身當周榜單前列。
值得注意的是，此次已經是海底撈今年第叁次全國上新。在今年元旦和今年6月份，海底撈分別上新了真香鍋、沙蔥羊肉、酥酥嫩嫩炸牛奶等7款産品和新一代番茄鍋、海底撈椰、海帶苗等8款新品。
但不同與之前，此次是海底撈首次嘗試以直播的方式舉辦新品發布會。“海底撈希望能借助直播的方式，跟更多撈粉在第一時間分享我們的新品，同步增強我們的新品感知度”，海底撈執行董事、産品委員會主任宋青指出。數據顯示，海底撈秋冬新品發布會當天直播累次觀看人數超164萬。
實際上，自2021年底海底撈發布“區域上新+全國上新”雙輪驅動的全新産品規劃後，消費者對海底撈新品的感知度明顯提升。數據顯示，今年1月和6月的兩次産品上新，均助力海底撈全國門店整體翻台率較去年同期有明顯拉升。
“海底撈這一輪全國上新，借助直播帶貨模式，讓我們的新品得到了更多的精准曝光和轉化”，宋青說道。
創新“泡菜鴨鍋底” 升級經典給驚喜
海底撈11款秋冬新品，都極具亮點。其中，泡菜鴨鍋底個性十足，改造自四川地道民間菜“泡菜雞”，泡菜通過反複煸炒，形成獨特的“酸香味”，以鴨肉替換雞肉，更適合冬天食用，而脆嫩爽口的冬筍，能很好地調和鍋底的油膩感。
同期上市的過足肉瘾大塊羊肋排、嫩滑黑魚片與酸香的泡菜鴨形成絕佳搭配；撈派生鴨血、海底撈1號土豆、紅薯苕皮，則將海底撈的經典産品在原料選材和制作工藝上着力精進，品質和體驗感升級；咯吱咯吱貢菜丸子、奶酪魚柳、撈派魔芋素毛肚，口感層次豐富帶來新奇感；而山茶花香青柚茶、葡萄油柑氣泡水兩款創意飲品，則是解膩解辣的絕妙搭配。
海底撈新品在端上全國餐桌前，必須經過顧客“共創”環節。據介紹，海底撈全國上新新品都經過了新品品鑒環節。“以這次秋冬新品上新爲例，在正式上新之前，我們就已經邀請海底撈顧客在全國的16座城市持續23天品鑒新品，共計接待超1萬桌顧客的體驗。我們搜集到顧客建議後進行針對性調整，所以最終大家吃到的産品，都是我們跟用戶共創的結果，未來我們也會持續搜集顧客建議，不斷提升我們的産品”，宋青介紹道，“所以海底撈做産品創新，顧客做海底撈創新産品的二次創新。”
在食安管控上的精進，也爲海底撈的新品做出“隱藏的升級”。 此次新品撈派生鴨血對保鮮工藝進行了全面改良，通過"低溫急凍"、"十二道微生物防護"技術，讓産品從加工到上桌全流程安全、放心，同時能夠鎖住滑嫩質感。不僅于此，每一款將會登陸海底撈餐桌的食材，從産品研發的階段，食安部門就會和采購部門、研發部門共同參與。從最開始的准入審核，到産品調試、量産、倉儲運輸，再到産品到達門店開始上架銷售，以及銷售過程中持續的抽檢，海底撈對食品安全的守護，貫徹産品的整個生命周期。
産品創新、私域構建兩手抓
餐飲企業入局直播帶貨並非偶然。一方面，餐飲外賣和新零售市場的持續增長，促使餐飲企業對線上營銷、進駐外賣平台或電商平台的需求激增；另一方面，直播帶貨作爲品牌實現私域用戶轉化的重要方式，市場體量正在快速增長，也成爲入局電商市場的重要途徑。
除此次新品發布會直播外，海底撈此前分別在8月和9月各舉行過一次直播帶貨，均取得顯著效果，兩次直播均登平台“團購帶貨榜單·全國品牌”周榜第一。數據顯示，海底撈8-9月通過直播和短視頻共實現會員拉新促活超50萬，總曝光量超18億。相關數據顯示，海底撈目前已有過億的注冊會員，已然構建起可觀的私域流量池。
對海底撈而言，直播和短視頻帶貨加深了消費者對新産品的感知，將作爲很好的品牌傳播方式繼續下去。但這並不意味着海底撈只有這“一板斧”，多平台連接消費者，提高産品流通效率和用戶粘性，才是其布局所在。
早在今年上半年，海底撈就通過成立社區營運事業部，基于消費者的動態需求變化，在到店場景滿足“堂食+零售+自提”需求的基礎上，強化 “到家”服務業態，滿足“外賣+線上商城+直播+社群”的到家服務需求。在線上線下全渠道運營的新趨勢下，此舉爲海底撈贏得更多發展先機。
以此次雙十一爲例，海底撈外送早早推出秋日尊享套餐、嗨粉套餐、爆款産品第二份半價等優惠活動爲雙十一預熱。據海底撈外送相關負責人介紹，截至10月30日，秋日尊享套餐在第叁方平台上産生了2500多萬元交易額，爆款産品第二份半價活動帶來了超2億元的訂單交易額。
無獨有偶，海底撈自營的會員商城也在不斷發力。今年雙十一，除了參與電商平台的雙十一活動，海底撈會員商城推出了“雙11提前嗨”、“雙11開門紅”、“雙11換購節”、“雙11狂歡節”、“雙11返場”等系列活動。除常見的雙11滿減券活動、産品秒殺等活動，海底撈會員商城還提供“撈幣換購”功能，部分商品限時支持100%撈幣抵扣，以及限量發售泡菜鴨新品周邊。
“我們一邊在産品創新上不斷下功夫，讓創新産品成爲消費熱點；一方面持續完善我們與消費者的觸達渠道，加強對用戶私域的構建，就是希望更好地引領和滿足消費需求，爲更多顧客帶來更好的消費體驗。”海底撈相關負責人表示。