“有的企業不懼怕黑天鵝”，安踏體育（02020）用“雙11”的銷售增長再次驗證。
智通財經APP獲悉，在今年“雙11”購物節中，安踏再度刷新曆史最佳業績。截止到11月11日24時，集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平台運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次超越包括耐克、阿迪達斯在內的所有競爭對手，位居行業首位；其中安踏集團旗下運動鞋服在天貓平台GMV達到33.89億元，是阿迪達斯兩倍有余。在天貓平台運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額占比超過了22%。
根據11日發布的“百度熱搜2021‘雙11’大數據”顯示，安踏在“雙11”全網搜索熱度排名中，位居所有中國品牌的第叁位。另據天貓平台數據，“雙11”期間安踏品牌位列運動鞋服類目第2，較去年上升1名，繼續占據國內品牌榜首，增速超50%，在該類目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列運動鞋服類目第5；安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服類目分列第3與第5。其他品牌在戶外鞋服類目平均增速超100%，排名提升迅猛。
品牌力再升維，助力安踏“彎道超車”
從整個大盤來看，“雙11”的主陣地天貓成交額爲5403億元，增幅爲8.45%。安踏作爲頭部運動品牌，交出了遠遠跑贏大盤的成績單，在智通財經APP看來是安踏“品牌量”與“品牌力”有機結合的成果。
在今年“雙11”活動中，安踏“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略優勢進一步凸顯，不僅是母品牌安踏，以FILA、迪桑特、可隆體育、始祖鳥等品牌爲代表的第二、第叁增長曲線亦是安踏實現“彎道超車”重要砝碼。
需要注意的是，如果簡單認爲安踏突出重圍是品牌數量上“1+1=2”的結果，就大大低估了打造領軍品牌的難度。事實上，除了布局品牌前端，安踏在“看不見”的領域也在持續發力。
以安踏品牌爲例，其銷售增長由多重因素推動。從市場環境來看，消費者對國貨品牌認可度持續提升起到至關重要作用。安踏作爲心智占有率第一位的體育品牌，適時迎合消費趨勢變化，在東京奧運會期間發起“愛運動 中國有安踏”雙奧戰略，推動國貨運動變革，實現流量到銷量的轉化。
消費者之所以更願意購買安踏産品，不僅僅在于安踏在營銷端創新升級，其“科技引領，專業爲本，品牌向上”産品經營理念成爲發展新時期核心驅動力量。近年來，安踏以高研發投入打造包括A-FLASHFOAM鞋底材料科技（蟲洞科技）、籃球鞋-3D FLOW科技系統、安踏氫科技 A-FLASHLITE鞋底科技、安踏舒彈科技A-FLASHEDGE等“黑科技”産品，這些前沿的運動科技已成爲安踏的創新IP。
FILA品牌同樣有着一套行之有效的發展戰略，打造“頂級品牌”、“頂級商品”和“頂級渠道”。圍繞明確的發展戰略，FILA在品牌、商品和渠道等各個環節進行全方位的升級。
品牌升級方面，FILA于2021年先後引入江疏影、全智賢、倪妮等女星代言人矩陣，強化品牌形象。商品品類升級方面，FILA布局全球設計工作室，持續拓展頂級設計資源。今年以來FILA加強鞋品的研發和推廣力度，以打造品類爆款、優化陳列等形式帶動銷售大幅增長。
具體到“雙11”的打法上，今年安踏以“把爆品做深做大”作爲核心策略。集團旗下各品牌充分研究大數據，在全民運動的熱潮下充分備貨，用大爆品持續激發消費者消費熱度。早在“雙11”大促拉開序幕之前，安踏品牌就通過大數據確定消費者需求方向，通過社交平台推介主推産品，引發了各類話題及討論，在制造聲量的同時，社交電商的規模也快速增長。FILA品牌在9月起就有計劃地通過旗下明星代言人，推出定位不同的産品矩陣，將代言人與産品進行深度結合，提升複購。
數字化轉型夯實“軟實力”
總結來看，安踏在今年“雙11”取得的矚目成績，是産品創新、品牌運營等“硬實力”的外在體現。通過産品和品牌去感知市場需求，將品牌打造成爲消費者“想要買”的品牌，做到這一點，其背後加速提升數字化轉型“軟實力”是爲關鍵一步。
衆所周知，面對突如其來的疫情，安踏爲化危爲機，在2020年進行了一個關鍵變革，即加速DTC戰略及數字化轉型。通過DTC模式，安踏能夠通過更精簡的渠道架構有效降低渠道成本，打通“人、貨、場”，提升商品周轉效率、加強線上線下業務無縫銜接。依托“直營+電商+少量精選優質經銷商”的模式，品牌可以對 O2O 業務全面整合性管理。
近期，負責安踏數字化轉型的IMB高級合夥人董海軍，在接受智通財經APP采訪時表示，安踏進行DTC變革，是數字化轉型的必然要求。數字化轉型核心是更精細化的洞察消費者。自2020年以來，安踏內部做了很多變革也建立了很多新的能力，無論是對于客戶的洞察能力還是跟客戶在使用場景、運動場景、社交場景下的互動的能力，以及對于商品的設計、選品還有商品的營銷方面，都有本質的提升。
結合安踏今年“雙11”銷售表現，數字化運營起到至關重要作用，爲商品布局提供決策依據，同時提升各品牌會員規模及活躍度，促進業績和折扣雙升，保證增長質量。來自電商平台的數據顯示，“雙11”第一波期間，安踏集團電商通過精准營銷新增會員143萬。以安踏品牌爲例，“雙11”期間，女性消費者占比增長8個百分點，一、二線城市消費者占比提升4個百分點。多品牌“Z世代”等年輕消費人群占比均有大幅提升。
在服務端，安踏集團物流持續升級線上線下一體化倉配網絡，通過物流數字化對消費者進行分析，實現庫存的精准分配，同時廣泛運用自動化技術及AGV等智能化設備提升發貨效率超過30%。“雙11”期間發貨超1300萬單，智慧物流網絡爲消費者提供更優質購物體驗。
展望更長遠未來，安踏立足多品牌實現各個賽道高速增長，提速推進DTC模式，強化線上主賽道，深入布局數字化轉型。在國家政策指引和自身清晰的戰略規劃之下，安踏還將在體育用品發展的“快車道”繼續領先行業，取得高速度、高質量增長。
