磨了10年，知乎的“劍”終于亮出來了。
3月5日，在線問答社區知乎首次向美國SEC提交了IPO申請，計劃在紐約證券交易所挂牌上市，代碼爲“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通擔任承銷商。
伴隨着這一把“劍”的亮出，關于知乎赴美上市這一話題也在知乎APP上也掀起了討論風暴。
排在高贊回答第一位是創新工場創始合夥人汪華，他是這樣描述知乎的：“不看抖音也可以看快手和視頻號，沒有了知乎的話，是沒有替代品的。”這一回答也與創新工場的董事長李開複的評價不謀而合——“與時俱進+保持初心，知乎就是這樣走到了今天，成爲了世界上非常少數沒有替代品的app。”
從這兩位互聯網大佬“沒有替代品”的評價來看，可見外界對知乎的評價有多高。
但翻閱招股書後，不難發現，目前知乎似乎如其在招股書中所說的那樣“仍然處于商業化初級階段”。
一方面，知乎仍處于“虧損難平”的境地：2019年和2020年知乎淨虧損分別爲人民幣10億元和5.176億元。另一方面，在知乎大V不斷出走、短視頻時代不斷沖擊的背景下，知乎的內容優勢也逐漸面臨被稀釋的風險。
那麽，在稀缺性VS未盈利之爭中，知乎還會引起一波打新潮嗎?
中國互聯網的“稀缺産品”
衆所周知，隨着在線內容消費和付費意願激增，國內在線內容市場正在以肉眼可見的速度攀升着。
據悉，中國的在線內容市場包括主要提供用戶生成內容(UGC)的在線內容社區，以及提供專業生成內容(PGC)的平台等其他參與者。中投的數據顯示，2015年中國在線內容社區的市場規模還才386億元，到2019年短短4年時間就已經躍升到千億級別——2758億元，
並預計到2025年將進一步增加到1.3萬億元;與此同時，用戶群體也在逐步擴大，從2015年的5.162億大幅擴展至2019年的7.730億，預計到2025年將達到10億。
在這個大有可爲的賽道中，知乎算是一個“獨特”的存在。
2010年下半年，知乎成立。早期的它，是一個僅受邀請參與，且實名問答爲重點環節的在線內容社區。但它的邀請碼是有要求的，一般只發給在某些領域具有專業素養的人，比如經濟、數學、曆史、教育等領域的從業者或專家。
這一模式，成爲了知乎高質量內容發展的起點——最早的200位用戶中，涵蓋李開複、王興、王小川、徐小平和馬化騰等富有創新精神的企業家和風險投資家。這群人也很給力，40天裏，創造了8000個問題和2萬個回答，爲知乎後來的高端、精英、專業化標簽打下豐厚基礎。
2013年，趁着這些高質量問答帶來的熱度，知乎開始“打鐵”——向公衆開放注冊，一年之內用戶就翻了10倍，從40萬攀升至400萬，從中可窺出民衆對其的喜愛度。
時至今日，知乎已經發展成爲國內最大的問答式在線社區。據CIC數據顯示，就2020年平均移動月活用戶和收入而言，知乎是中國最大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一。此外，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。
當然，所謂“生命不息，探索不止”，在積累了一定的用戶群之後，知乎也開啓了它的商業化之路。2016年，知乎開始提供在線廣告;2018年，該公司逐步引入付費內容;2019年上半年，其又引入付費的鹽選會員計劃，2020年初，知乎則正式推出內容商務解決方案。
從順勢擴張到商業化探索，知乎這一路走來看似鎮定從容，實則背後還是下了不少功夫，最爲重要的一點就是——對稀缺優質內容的“求賢若渴”從未改變過。
智通財經APP了解到，知乎上的內容主要包括UGC及PUGC，內容形式除了問答，還包括文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等。當然，它並不僅僅是單純地通過生成內容進行引流，其專業的門檻、嚴格的審核機制，篩除了很多劣質內容，進而形成一個“良性循環”的環境。
據悉，在知乎，來自不同背景的內容創作者會創建不同長度、樣式和視角的問題和答案，這些問題和答案再由知乎的算法進行評估和呈現，很多創作者就是因爲在知乎看到了高質量的內容，從而激發了他們創造高質量內容的欲望，也由此形成了良性的社區生態環境。比如“知乎高贊”，已經成爲中國網民用來形容高質量內容的一個重要標簽。
這一優質內容構成的高端精英社區氛圍，也正是它的稀缺性所在。
而得益于它的稀缺屬性，在還未上市之前，知乎就就成爲了資本爭相追捧的“香饽饽”。
自成立以來，知乎獲七輪融資，融資總額接近9億美元，背後也不乏創新工場、騰訊、高盛集團(中國)、快手和百度等“大佬”股東的身影。比如最近一輪融資是在2019年8月，知乎宣布完成F輪4.34億美元融資，由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。
IPO前，周源持有知乎8.2%的股權，並擁有46.6%的投票權，知乎最早的投資方創新工廠持股13.1%，投票權7.6%，騰訊持有知乎12.3%的股權和7.6%的投票權，啓明創投持股11.3%投票權6.6%，賽富持股9.3%投票權5.4%，快手持股8.3%投票權4.8%，今日資本持股6.8%投票權3.9%。
(數據來源：知乎招股書)
成長迅速，但兩年虧損15億
不可否認，稀缺性的加持下，知乎的確成長得很快。
月活方面，2020年，知乎的平均月活爲6850萬，同比增長42.7%;月均付費會員236.26;萬人，同比增長311.5%。
營收方面，2019年知乎總營收6.71億元，2020年總營收13.52億元，同比增長101.7%;而毛利和毛利率也呈現增長之勢：2019年爲3.12億元，2020年毛利7.58億元，同比增長142.7%;毛利率則從2019年的46.6%上升到了2020年的56%。
但需要指出的是，目前的知乎卻仍舊是處于虧損之中。
2020年，知乎淨虧損爲5.18億元，2019年則淨虧損爲10.04億元，兩年累計虧損超15億元。
(數據來源：知乎招股書)
營收、毛利皆保持高增長之勢，但淨利潤卻處在虧損之中，這是爲什麽?
翻閱招股書，不難發現，知乎淨利仍處于虧損之中主要還是歸咎于內容成本的大幅增長。
據招股書顯示，知乎的營業費用2020年爲13.6億元，相比2019年同期的13.7億元有所減少，減少的原因主要是營銷費用和研發費用有所下降——營銷費用從2019年的7.67億元減少至2020年的7.35億元，研發費用從2019年的3.51億元下降到2020年的3.3億元。
不過，與下降的營業費用相反的則是大增的內容成本。據招股書數據顯示，2020年知乎的內容成本爲2.24億元，同比增長了164.94%。而增長的原因則主要是因其擴大廣告和付費會員服務，以及該公司內容産品而産生的內容相關成本和廣告服務執行成本。
拆分到具體業務上，或許可以找到知乎內容成本大幅攀升的秘密。
智通財經APP了解到，知乎主要是以內容爲中心的多元化變現方法，主要包括廣告收入、付費收入、內容商業化解決方案收入及其他服務(包括在線教育、電商)等變現途徑。
2020年，該公司廣告業務帶來的收入爲8.43億元，同比增62.4%，占總收入比爲62.4%;付費會員收入爲3.2億元，同比增264.%，占比爲23.7%。內容商務解決方案收入也大幅增長，從2019年的64萬元增長至2020年的1.36億元，占比10%;其它收入則由2019年的445萬增長至2020年的5263萬，同比增長1083%，占比3.9%。
(數據來源：知乎招股書)
由上可見，雖然知乎的付費收入、內容商業化解決方案收入以及其他服務收入正在呈暴增趨勢，但增長體量還是很小，其核心收入來源還是得靠廣告收入這一“主力軍”，而這一表現也變相道出了知乎的商業化還處于早期階段的事實。
基于此，爲了不遺余力地推進商業化變現，知乎當然也需要“花重金”擴大廣告和付費會員服務。
而在這個虧損的狀態中，知乎的經營活動現金流淨額也常年爲負——2019年，該公司的經營活動所用現金淨額爲負7.15億元，2020年經營活動所用現金淨額則爲負2.44億元。
對此，知乎也在招股書中提示風險稱，由于公司在營銷和雲服務方面的持續支出以及在技術、人員和新計劃方面的投資，未來可能會出現虧損和負運營現金流，並預計隨着業務的擴大，公司的成本和運營費用的絕對金額將繼續增加，這可能會導致未來的損失。
然而，雖然仍舊處于虧損之中，但知乎還是衆多投資人士眼中無可替代的優質標的。
而基于“稀缺性”這一優勢，外界似乎對知乎也比較寬容，願意多給它一點時間將盈利戰線拉長一點。
知乎成長階段融資的財務顧問及投資人，光源資本鄭烜樂曾表示，“看好知乎內容的增長，主要是因爲知乎高質量內容社區的形態以及高可信度的內容篩選機制，造就了知乎內容的強大的複利效應。”
他指出，大多數內容平台上的內容，或偏重時效性，或偏重碎片化娛樂性，如其5年前的一條內容，放到現在可能已經過時，但是知乎上五年甚至十年前的內容，放到現在仍然是真知灼見，有極強的有用性和可讀性。這個特性造就知乎內容的價值每一天都是存量+增量的價值累計。而隨着內容價值的進一步累積，這一定會是個遞減模型，虧損收窄之下加速增長的結果也論證了這個模型。
顯然，在這一場稀缺性VS未盈利之爭中，稀缺價值占了上風。而作爲稀缺標的知乎，恐怕會引起一波打新熱潮了。
