驚喜總在下一個盲盒裏，這是所有盲盒愛好者心照不宣的共識。不過，對于泡泡瑪特(09992)近幾日的遭遇而言，驚嚇或許也可能存在下一個盲盒裏。
12月25日，泡泡瑪特背後存有的隱患被新華社的一紙刊文揭露。具體而言，新華社刊文表示，驚喜和期待的背後，“盲盒熱”所帶來的上瘾和賭博心理也在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者每月花費不菲，正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。同時，還建議到，監管部門應進一步規範盲盒經營模式，避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。
對此，華南師範大學心理學院副教授韋文琦也在文中表示，“對待燒錢的愛好，還是應當保持正確的消費觀念。我們可以爲快樂買單，但不該爲沖動買單。”
隨後，泡泡瑪特便“這一針”給戳出血了。周一開盤，泡泡瑪特股價迅速下跌，盤中一度暴跌于15%，截止收盤，其股價下跌9.92%至77.65港元，較曆史高位96.45港元跌去近20%，目前最新市值爲1088.6億港元。
(行情來源：智通財經)
跌入“二次銷售”漩渦，信任值蹭蹭下降
除了背後負面效應引起官媒發文批評之外，剛上市不久的泡泡瑪特還因“二次銷售”事件陷入輿論漩渦中。
事情的來龍去脈是這樣的。聖誕節前夕，有網友發布視頻稱，在泡泡瑪特濟南萬象城店買到了被拆封的盲盒，質疑店員二次銷售。該網友回到店裏，發現店裏的其他盲盒也存在這種情況。12月24日淩晨，泡泡瑪特官方回複該網友表示，此事爲5名店員自行拆開11個盲盒，拿走了想要的以後才結賬，涉事相關店員已被開除。
該事件曝光之後，“泡泡瑪特二次銷售”這一話題迅速沖上微博熱搜榜。而在這一熱門話題榜下方，多名來自北京、上海的網友都表示自己也曾碰到過“二次銷售”——一位來自上海的網友表示，其曾經也遇到過二次銷售的問題，包裝紙完全不用拆娃娃就從裏面掉出來了。
(圖片來源：微博)
隨後，關于泡泡瑪特的産品質量問題也陷入爭議中——多位網友表示，泡泡瑪特不僅線下門店存有“二次銷售”的問題，線上産品也頻頻出現質量問題。其中一位網友表示，泡泡瑪特的産品質量也很差，拆開還有難聞的味道。
(圖片來源：微博)
而值得一提的是，關于泡泡瑪特産品質量引發的“信任危機”也不是第一次發生了，該公司高速成長的實際上一直存有一些若隱若現的信任問題。
一是，泡泡瑪特屢因産品問題被消費者送上黑貓投訴、315消費保等投訴平台。據黑貓投訴顯示，截至5月7日，關于泡泡瑪特的投訴量已達1297條，投訴原因主要集中在“質量差”、“退貨退款進程慢”兩大問題。此外，今年1月，泡泡瑪特還因平台投訴解決率爲0%，而登上了“315消費保”的黑榜。
二是，泡泡瑪特還曾被指出涉嫌抄襲的問題。今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列被消費者指出涉嫌抄襲。隨後在2月18日，泡泡瑪特官方發布致歉微博，承認AYLA動物時裝秀系列個別款式設計過程存在問題，與“DollChateau”産品設計相似，全渠道下架該系列産品，已售出的則退款並召回。
在消費場景中，有一個詞語叫做“信任溢價”。簡單理解就是，當一家公司獲得了顧客的信任之後，客戶就會認准這一品牌，從而形成了相應的品牌溢價。這一模式類似于提起空調、冰箱等家用電器，大衆就會想起格力、美的這些龍頭企業;提起白酒，外界就會想起茅台、五糧液這些頭部企業。所以，對于那些靠信任構築起商業心理長城的企業來說，信任帶來的品牌溢價是非常重要的。
而如今，泡泡瑪特因“二次銷售”“産品質量差”等問題，引以爲傲的用戶影響力正在慢慢消失，這也意味着該公司因爲信任而産生的品牌溢價也正在逐漸消失。那麽，一旦維系顧客和泡泡瑪特的信任之牆倒塌，泡泡瑪特的盲盒還剩什麽呢?
燒錢的愛好VS暴利的生意
不得不說，泡泡瑪特的崛起離不開“盲盒經濟”這一風口助力。
智通財經APP了解到，泡泡瑪特成立于2010年，是一家集潮流商品銷售、藝術家經紀、衍生品開發與授權、互動娛樂和潮流展會主辦于一體的潮流文化娛樂公司。該公司于2017年登陸新叁板，後因連續叁年虧損(2014年-2016年)于2019年從新叁板退市，直至2020年才重新在資本市場嶄露頭角。
在連續虧損的那叁年，泡泡瑪特創始人王甯“叁顧茅廬”，拿下設計師王信明手中的MOLLY獨家IP版權，並以此爲契機轉型，成爲了一家自主開發IP的潮流玩具品牌，直至目前形成了以盲盒爲主，手辦、BJD及衍生品爲輔的産品線，而這一套打法也頗受中國年輕群體的喜愛。
(圖片來源：泡泡瑪特招股書)
據悉，有些癡迷玩家爲了收集到自己想要的娃娃，不惜賣房盲抽，而一些稀缺娃娃被二手交易平台閑魚，甚至轉炒至天價。而在天貓等電商平台上，盲盒火爆程度則更加驚人——今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額爲1.42億，成爲大玩具類目中首家"億元俱樂部"成員。
年輕人瘋狂喜愛的背後，也造就了潮玩市場近乎千億級的市場規模。
據泡泡瑪特的招股書披露，中國潮玩市場規模由2015年的 63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率爲34.6%，預期 于2024年將進一步增加至763億元，複合年增長率爲29.8%。此外，疊加國外潮玩市場，至2024年全球潮玩市場規模預計達3000多億元。
天時地利人和都有了，泡泡瑪特也開始爆發出“印鈔機”的潛質。
2017年至2019年，營收分別爲1.58億元、5.14億元、16.83億元，後兩年增幅分別達225.4%及227.2%;淨利潤分別爲156萬元、9952萬元、4.51億元，後兩年增幅分別爲98.4%和78.6%。今年上半年受公共衛生事件影響，其線下門店雖受到一定沖擊，但仍保持較快的增速——收益同比增長50%至8.18億元，淨利潤同比增長25%至1.42億元。
不僅業績增速逆天，泡泡瑪特的盈利能力更是驚人：2017年至2019年，公司毛利則達到7530萬元、2.98億元及10.9億元;同期的毛利率分別爲47.6%、57.9%及64.8%。
當然，如果對應到具體産品上，或許更能窺出泡泡瑪特相關産品的吸金能力。截至2020年6月30日，該公司運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP 及56個非獨家IP。期內，該公司自有IP、獨家IP、非獨家IP的毛利率分別爲73.4、70.3%、67.9%。就拿泡泡瑪特最具代表性的自有IP“Molly”來看，同期平均售價爲51元，也就是說，今年上半年，其每賣出一個Molly系列産品，就能淨賺37元。
業績快速增長的同時，泡泡瑪特的線下門店也“遍地開花”。截至今年上半年，泡泡瑪特在33個一、二線城市的主流商圈有136家零售店，在全國62個城市有1001家機器人商店;批發渠道則包括25家國內經銷商及日本、韓國、新加坡和美國等21個國家及地區的22家經銷商。
這樣的一個“香饽饽”，自然也頗受資本市場的追捧。12月11日，上市當天，泡泡瑪特股價開盤大漲100.26%，隨後漲幅有所回落，但也錄得了79.22%的漲幅，市值爲953億港元，差點邁入千億級別。
懸在頭上的“達摩克裏斯之劍”，落下了嗎?
不可否認，盲盒商品的稀缺性及盲盒經濟的千億紅利，促使泡泡瑪特成爲港股市場不可多得的“新股明星”。
但說句實話，泡泡瑪特商業模式真的沒有漏洞嗎，高達193倍的動態市盈率又真的合理嗎?
深究泡泡瑪特背後的營銷套路，你會發現答案就在其中。
盲盒，指的是在一個非透明的盒子中，裏面裝着不同樣式的玩偶手辦，但是玩偶的樣式無法從盒子的外觀判斷，只有買完後拆開包裝，才知道自己買到的是哪一款。它的營銷邏輯有點類似于扭蛋機——當你投入硬幣旋轉開關，就會從機器中滾出裝有不同玩具的扭蛋，而只有打開扭蛋才能最終確認得到的是哪個玩偶。
看起平平無奇的營銷邏輯，實則套路滿滿，因爲它深刻利用了“上瘾性”“以小博大”等人性弱點。
一是，未知誘惑容易使人上瘾。一般而言，未知的東西是最具有誘惑力的，盲盒、福袋也是如此，在你沒有打開它之前，你永遠不知道裏面藏了什麽東西，而這種不確定性可正以滿足消費者的期待，爲消費者帶來驚喜和滿足感。而心理學研究也表明，不確定的刺激會加強重複決策，因此一時間盲盒成了讓人上瘾的存在。
二是，“饑餓營銷”制造稀缺性。在消費心理學中，人們把“物以稀爲貴”引起的購買行爲提高的變化現象，稱之爲“稀缺效應”。許多品牌推出的盲盒是限量版，無法通過常規渠道購買，這其實就類似于饑餓營銷，造成了稀缺性並刺激了消費者的購買欲望。同理，星巴克和喜茶推出的限量版主題杯，使用的也是饑餓營銷的手法。
叁是，賭徒心理更容易使人深陷其中。從某種程度上來說，盲盒是帶有一定程度的賭博色彩，以小博大的“賭徒心理”則刺激着消費者的購買欲，就像買彩票一樣，大家都期待着中大獎。而當沒有達到預期心理後，愛好者則會抱着“下一個肯定會中”的心理不斷購買，撲空之後繼續購買，最後無法從中抽離。
而也正是抓住了上述人性的弱點，才使得盲盒愛好者深陷其中，欲罷不能。這一營銷套路中的“不透明中獎率”和“涉及有獎銷售”等特點是也是外界诟病最多的地方。
《中國經濟網》此前曾發文稱，“盲盒理論上有可能被《反不正當競爭法》第十條認定爲有獎銷售，這要求商家必須明示規則、不得以內定等方式作弊，盡管目前很多商家會在盲盒包裝上簡單標注規則，但實際中隱藏款、限量款的真實“中獎”率會否低于宣傳，仍有待進一步監督驗證。
而如今隨着越來越多的官媒揭露“盲盒熱”背後的負面效應， 懸在盲盒經濟頭上的“達摩克裏斯之劍”或許即將落下。
當然，這也只是擺在明面上的風險，泡泡瑪特的招股書中實則還藏有其它風險。最爲明顯的一點就是——蛋糕大了，搶食的“人”也多了。
據沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中，排名第一的泡泡瑪特市場份額僅有8.5%，可見市場有多分散，競爭有多激烈，而一些諸如名創優品、酷樂潮玩、52toys等強勁對手也正在伺機搶奪更多蛋糕。
在這其中，名創優品作爲全球規模最大的自有品牌綜合零售商，通過旗下的TOP TOY 品牌入局潮玩市場，恐怕會對泡泡瑪特形成較爲強勁的沖擊，分流走那些對品牌黏性不強的客戶。具體而言，相對于泡泡瑪特，名創優品擁有以下優勢：
一方面，名創優品的渠道遠比泡泡瑪特廣得多，截至2020年10月，名創優品在在全球擁有超過4200家門店，其中國內超過2500家，海外地區則擁有超過1680家門店。反觀泡泡瑪特，僅在國內33個一二線城市主流商圈開設136家線下直營零售店，以及在62個城開設1001個創新機器人商店，兩者之間的差距顯而易見。
另一方面，名創優品的盲盒價格相對于泡泡瑪特而言也便宜得多，容易對購買能力有限的低齡學生産生較大的吸引力。在京東商城上，名創優品的單件盲盒的價格普遍在20元到30元這一區間，而在泡泡瑪特的自營店中，主要IP 産品的單件盲盒價格普遍在59元這一水平附近。
最後則是，盲盒營銷從潮玩向包括手辦、裝飾品、文具等其他消費領域的擴展趨勢明顯。“盲盒營銷”的泛化出圈，會導致盲盒心理效應的稀釋。
曾有人質疑稱，泡泡瑪特如此高的估值，不免存有過于高估的風險，但也有人反駁稱它是靠概念、靠商業模式、考賽道賺錢的，潛力不可限量。如今隨着官媒發文直指商業模式的風險，泡泡瑪特的估值泡沫可算是被戳破了一些。
