在線教育簡直瘋了。
疫情為國内的在線教育提供了極佳沃土，於是，為了爭奪客源，在線教育企業們大手腳砸錢投廣告、搞研發，燒紙都沒如此快。
這樣的瘋狂程度，不亞於十多年前的「千團大戰」和五年前的「千播大戰」。千團大戰的赢家美團(03690-HK)和千播大戰末期的虎牙(HUYA)鬥魚(DOYU)合併，都可以證明互聯網領域燒錢也許能燒出未來。
跟誰學(GSX)將在線教育燒錢大賽推向了高潮。
12月7日，跟誰學發佈公告，幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元(折合人民幣56.8億元)的公司新發行股票。針對此次融資，接近跟誰學人士表示，此舉是為了增厚跟誰學的現金儲備，以加大對旗下K12業務品牌高途課堂的全方位投入，包括對技術研發和内容研發的投入，對優秀教師和優秀人才的吸引力度，以及對學生學習體驗和學習效果的投入；同時還將加大對高投資回報率的市場投入。
不惜巨虧，要登頂行業巨無霸？
燒錢獲客、集流量擴規模、變現，這個步驟是當下絕大部分互聯網企業的經營途徑，在線教育在這方面更為明顯。
跟誰學在這個業務模式上已經摸爬打滾有5年時間，在3年前，跟誰學將K12業務定位為「在線雙師大班直播」。大班直播課的優勢是，一名老師可以教多名學生，學生數量的增加產生規模效應，從而降低師資等方面的成本。
擴大學生規模，對於線上教育企業來說首先要過的關口就是通過多渠道做營銷，因為不燒錢打廣告，學生和家長們根本不知道你。
從跟誰學近幾年的業績表現看，其營銷費用增長情況成為公司盈虧程度的關鍵。從2019年下半年行業砸錢營銷大戰開始，跟誰學亦加入燒錢混戰。下圖可見，2019年起，跟誰學銷售費用同比暴增7.57倍至10.41億元，佔營收比重提升至49.2%。進入2020年，疫情的來襲讓跟誰學重資加碼市場營銷，一季度至三季度，銷售費用分别為7.57億元、12.05億元及20.56億元，佔營收比重分别為58.36%、73%及104.58%。
值得注意的是，2019年以來，跟誰學在研發費用率方面保持在12%以下。對比不斷高攀的銷售費用，跟誰學2019年以來更注重市場營銷，今年前三季累計營銷費用超過40億元。
從淨利潤看，跟誰學利潤與銷售費用關聯性較大，尤其是今年三季度營銷費用飙升的情況下，該公司產生逾9億的虧損，而2018-2019年及今年前兩個季度均實現盈利。這表明了，跟誰學的經營模式能實現盈利並不難，今年三季度巨虧是為爭奪市佔率和用戶數量主動燒錢營銷的結果。但從另一方面看，在行業進入白熱化競爭，投入換增長、虧損換未來的策略成為行業主流時，跟誰學近三年整體仍有盈利，因此渾水、灰熊等多家做空機構今年給公司下了戰書。
今年來，跟誰學在暑期檔的《極限挑戰第六季》、愛奇藝的《親愛的小課桌》、《中國好聲音》第九季都有冠名，並在抖音、快手等社交平台上大量投入廣告。
巨額的營銷投入有沒有為跟誰學帶來快速增長的用戶數量？從財報看，跟誰學的巨額營銷投入的回報亦相當強勁。今年三季度，公司K12課程和外語、專業和興趣業務淨收入分别為17.57億元及2.03億元，分别同比大幅增長2.83倍及1.25倍；K12付費課程報名人數由去年同期的47.7萬人飙升1.41倍至114.7萬人，外語、專業和興趣業務付費課程報名人數同比增長78.7%至10.9萬人。無論是在K12付費課程報名人數還是增長率上，跟誰學表現均優於同期網易有道、51Talk(COE)、流利說(LAIX)等在線教育上市企業。
根據官網，截至目前，跟誰學累計註冊學員人數超過700萬人，較2017年增幅較大。這也讓跟誰學成為國内在線直播大班課領域的第一名。
無疑，跟誰學在燒錢大戰中雖然虧損慘重，但收獲就是獲得了大量付費用戶，攢積的客戶是在未來激烈的競爭中生存的關鍵。
此次近60億的融資，跟誰學一反常態，計劃將資金更多的用戶研發以及師資提升等方面，對營銷似乎並沒有此前重視。在線教育實際上一方面是互聯網，即用於獲客、流量等方面，另一方面則是踏踏實實做教育内容，用效果說話。
跟誰學此番轉變就是砸錢做内容，回歸教育的初衷。教育的核心是所有教育公司知道重要卻不容易做好的事，是個慢功夫，跟誰學此次正是由「流量」轉變為「内容」，為是的「迎來未來的成功」。
行業瘋狂融資，惡性循環流量戰下獲客成本攀升
從我國當前在線教育領域的混戰看，大有終局之戰的意味，頭部企業們瘋狂進行融資，幾乎到了誰差錢誰出局的殘酷洗牌局勢當中。
行業已經到了失去理性的程度，新東方教育集團創始人近日俞敏洪在公開演講中提到，「2020年全年，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。」
根據公開信息統計，今年前11個月，在線教育行業共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。儘管融資事件數同比減少，融資總額卻實現激增，截至11月末，在線教育行業披露的融資金額共計約388億元，同比增長256.78%。
今年以來，多家在線教育具有規模的企業大多獲得巨額融資，大部分是獲得其他投行及大企業的投資，也有部分通過定增和上市方式進行募資。如此大額度的募資額，也讓這些企業具備了新一輪市場爭奪的資本，燒錢營銷戰也將會在明年繼續維持火熱局面。
但這些企業的經營表現，與其融資額相比反差巨大，獲客成本暴增加速了資本的消耗速度，因而陷入虧損漩渦。這樣看來，行業在「燒錢-虧損-融資-燒錢」拼刺刀的流量戰惡性循環依然在上演。
下圖所示，除了跟誰學，網易有道今年三季度亦投超過10億資金用於營銷，導致當期虧損8.78億元。好未來二季度營銷費用高達24.84億元，淨利潤卻不足1億元。51Talk、流利說在今年三季度實現扭虧為盈，但淨利潤亦均不足1億元。
今年三季度，跟誰學及網易有道收入在業内處於前列，但瘋狂的營銷投入也讓兩者產生了巨虧。
獲客能力、定價能力、師資力量是在線教育企業能否實現盈利的關鍵，而擁有流量成本優勢或以高留存率攤平獲客成本的企業或許才能勝出。
據西部證券測算，在大班模式下，如果轉化率低於25%、獲客成本高於650元/人、正價續班率低於60%、暑期引流人數小於70萬，是無法實現盈虧平衡的。但當前在線教育企業的獲客成本普遍較高，加上產品週期長、產品效果延遲呈現等特性，因此虧損成為常態，實現盈利的企業的淨利率亦較低。
根據計算，今年三季度，跟誰學獲客成本約為1565元/人，而2019年約為771元/人。由此可見，獲客成本的大幅飙升是跟誰學今年三季度虧損的重要因素，今年加大在綜藝節目及社交平台投放廣告對公司並不能降低獲客成本。
競爭激烈亦推升了其他在線教育企業的獲客成本，增長幅度較大。今年三季度，網易有道獲客成本約為1437元/人，而一季度及二季度獲客成本分别為1085元/人及1108元/人。新東方等則是從線下教育做起，積攢品牌、口碑之後轉戰線上，因此獲客成本較低，今年上半年獲客成本為221元/人，但較去年同期略有增加。而流利說獲客成本亦在增加，在三季度的獲客成本為460元/人，去年同期為321元/人。
因此，在線教育行業在不斷進行融資打響營銷戰的背景下，競爭的惡性循環也使企業獲客成本不斷攀升，進而拖累業績增長。在資本輸血、持續虧損的陰霾籠罩下，在線教育企業面臨的是一道流量與内容的選擇題。
跟誰學目前正投入重資加碼内容資源，在競爭之下，内容鑄造是否會成為其他在線教育企業的下一場消耗戰？