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【現場直擊】閱文集團:能否重新成為爆款IP?

發布 2019-3-19 下午09:06
更新 2019-3-19 下午01:08
【現場直擊】閱文集團:能否重新成為爆款IP?

【現場直擊】閱文集團:能否重新成為爆款IP?

騰訊(00700-HK)旗下的閱文集團(00772-HK)一年多前在港交所首次公開招股時,曾吸引了媒體界和投資界的強烈興趣,超額認購六百多倍,然而上市初期創立新高後,閱文集團的股價反復下跌,此後一直徘徊於30多港元的低位。

前一天收市後公佈2018年全年業績的閱文集團,在第二個交易日開市不久即大漲10%以上。這一中國領先的網絡文學平台終於觸底反彈了嗎?

2018年業績強勁增長

2018年,閱文集團錄得收入50.383億元人民幣(下同),同比增長23%;毛利率由上一年的50.7%,稍微提高至50.8%;經調整EBITDA同比增長24.4%,至9.45億元,利潤率由上一年的18.5%,提高至18.7%。權益持有人應佔盈利同比增長63.7%,至9.11億元。該公司不派股息。

事實上相對於上半年的利潤表現,閱文集團下半年的利潤率有所縮減。2018年下半年,該公司的收入同比增長26.9%,至27.55億元;毛利率由上年同期的51.3%,下降至49.4%;經調整EBITDA利潤率由18.9%,下降至16.5%。下半年純利同比增長17.3%,至4.05億元。

閱文集團業績

來源:公司業績,財華社估算併編製。

新麗業績低於承諾

2018年10月,閱文集團收購新麗傳媒的100%權益,代價為155億元。根據收購協議,若新麗傳媒的純利下跌至協議厘定的基準水平,代價將向下調整。2018年、2019年及2020年三年的參考純利基準分别為:5億元、7億元和9億元。

但是新麗傳媒的2018年純利隻有3.243億元,低於承諾的水平。閱文集團表示已就此向下修正收購代價。

新麗傳媒主要從事電視劇、網劇及電影的製作和發行,不少出品都獲得較大的正面反響,包括《我的前半生》、《白鹿原》、《餘罪》等。

2018年最後兩個併表到閱文集團的月份,新麗傳媒的收入為2.75億元,純利為6790萬元,意味著純利率為24.7%,高於閱文集團的2018年全年純利率18.1%。2019年全面合併到閱文集團後,能否提升其整體利潤率,拭目以待。

展望

閱文集團在業績發佈會中表示已推出免費内容的產品嘗試,期望通過廣告變現,以擴大用戶基礎,為轉化為收費用戶提供土壤。然而,這種模式能否奏效仍需時間證明。但是在可預見的將來,這種模式有可能提高該公司的成本,令利潤率受壓。

2018年,閱文集團自有平台產品及騰訊產品自營渠道的平均月活同比增長11.5%,至2.14億;付費用戶數同比下降2.7%,至1080萬,付費比率由上一年的5.8%下降至5.1%。每名付費用戶月均收入同比增長8.1%,至24.1元。

從經營數據來看,用戶規模有所擴大,但付費轉換率併不見起色,以此來看,閱文集團線上業務的前景或未見顯著的改善。

展望未來,除了線上閱讀外,閱文集團還將著力於發展版權運營業務,併向下遊擴張,也因此收購了新麗傳媒。其目標昭然若揭——重新成為爆款IP。

從公佈業績後的股價表現來看,資本市場對其未來策略似乎是認可的。

以下為閱文集團業績發佈會中,財華社及其他媒體向該公司的提問及回答:

問:去年付費用戶隻增加了20多萬,為什麽增幅這麽少?為什麽上市後付費用戶的人數出現下跌?公司如何重奪這些付費用戶?今年前兩個月這些數字有什麽變化?如何提升這些付費用戶的ARPU?

答:去年付費用戶跟2017年相比有所下跌,但下半年環比有所回升。付費用戶主要分兩部分,一部分是自有產品用戶,另一部分是與騰訊合作的產品用戶。從2017年下半年開始,來自騰訊這一側的用戶和付費用戶都出現不同程度的下跌,主要受QQ浏覽器自身的流量下滑所影響。

如果從整個趨勢來看,2018年下半年是有增長,主要來自兩個方面:一是自有平台的整個用戶群在增長,第二是騰訊這一側的合作平台用戶群在增長。雖然QQ浏覽器仍在下滑,但去年下半年跟微信讀書以及騰訊視頻合作,這部分帶來了新的用戶的增長,但這部分用戶轉化為付費用戶仍需要時間,這也是下半年付費用戶增長落後於用戶增長的原因,不過用戶增長本身意味著有機會轉化成付費用戶,而且微信讀書和騰訊視頻付費用戶有望抵消浏覽器用戶下滑的影響。我們希望未來無論自身平台還是騰訊合作平台都能有所提升。

未來我們不僅關心付費用戶和ARPU值,可能還會關註整個客戶群,因為用戶本身的增長才是付費轉換提升的關鍵。此外,ARPU值一直保持穩定增長的態勢,未來隨著付費營運計劃的推出,這還是有進一步提升的空間。

閱文用戶數據

來源:公司業績,財華社估算併編製。

問:對抖音的競爭怎麽看?

答:抖音等其他娛樂形式對閱讀的直接衝擊相對不大,我們的付費用戶一直以來受到的最大衝擊是中國一直存在的、龐大的免費市場,或者更確切地說盜版市場。盜版市場通過免費加廣告的形式,一直對付費構成衝擊。

去年也有一些正版免費模式的誕生,通過廣告來變現,從這個角度來看,這種新的廣告模式可能搶奪盜版市場。我們去年也開始這樣的嘗試,今年我們也將推出自己的廣告模式產品。這個市場將為我們提供增長空間。

問:收購新麗時有業績對賭,2018年業績低於承諾盈利,對其未來兩年實現承諾是否有信心?

答:2018年新麗實際完成的淨利潤低於承諾的5個億,實際淨利潤為3.24億元,因此我們做了相應的估值調整,調減了約8.5億的支付對價。

新麗不能完成承諾的原因:一些項目的延後,導緻收入確認的延後。另外,一些項目的排播模式改變也對收入產生影響。新麗本身的產品線基本沒有變化。從其2019年的產品線來看,還是非常強的。該公司的產品儲備和正在做的項目十分充裕,有利於保障今年、明年甚至後年的業績。

問:下半年利潤率對比上半年有所收縮,什麽原因?

答:整體毛利率還是略有成長,下半年最大的開支可能與市場推廣成本有關,主要包含兩個因素:1.我們自身業務在用戶獲取方面也在加快佈局,因此需要增加投入;2.下半年併入新麗,新麗下半年也有一些電影和影視劇的推廣相關市場投入。但這方面的投入處於正常範圍。

閱文利潤率

來源:公司業績,財華社估算併編製。

營銷開支及佔收入的比重

來源:公司業績,財華社估算併編製。

(財華社註:從上圖可以看到,2018年下半年開支有所增加,佔收入的比重也在增加)。

問:去年IP運營收入有所增加,但毛利率較低,會不會對未來的整體毛利率造成壓力?

答:我們今年第一次按分部披露兩條線的業務,一個是在線,一個是IP運營。

我們的IP運營毛利差不多35.6%,低於在線業務的55.6%。這是因為IP運營模式包含幾種業務形態,一種是IP版權,這一塊主要跟作者進行分成。另一部分是影視業務,包括影視跟投和參投,這些業務沒有毛利和運營利潤的差别,所以毛利率雖然比其他業務低,但同時也沒有别的費用,因此純利率不見得低。另外還有一個是動畫的合作開發業務,毛利率相對低一些,雖然市場很大,但利潤空間相對不大,我們還在逐步發力的過程,因此綜合毛利率加在一起要低於在線業務,但經營利潤率(由於經營開支少)相對而言不會影響整體公司利潤率。這也是公司整體利潤率較2017年有提升的原因。

問:未來用戶和付費用戶增長是否會放慢,如何解決這個問題。

答:中國的市場增長空間很大。這幾年獲取新用戶的成本在提高,不過隨著我們推出更多創新内容以及針對不同用戶提供定製内容,我們相信能不斷地吸引更多用戶。至於付費用戶,隨著中國收入水平的提升,整體付費用戶比例可達到可觀的水平。目前付費用戶比率處於較低的水平,低於視頻和其他娛樂形式而言,但這主要受到大環境的影響,隨著市場環境的改善,未來這個比率也將提高。我認為整體付費用戶比例有很大的提升空間。

問:IP和在線業務的利潤率何時才能提高至差不多的水平。

答:IP業務已經佔到收入比重的20%以上,而以前隻有百分之十幾。我相信今年這個比重將進一步提高,因為去年我們隻併入了新麗兩個月的貢獻,而今年我們將全面併入,整個IP運營業務的收入將大幅提升。未來IP和在線業務將是併駕齊飛的兩項核心業務,共同驅動公司的整體增長。

問:新麗傳媒去年業績未達標,今年對新麗的展望如何?

答:對新麗電視劇的製作能力有信心,且其儲備的項目非常充分。今年隻要按照既定的開發節奏,隨著已有的儲備項目逐漸釋放出來,應該可以完成業績承諾。

從整個新麗項目來看,精品很多,而這些精品利潤率也較高,所以投資回報應該不錯。另外一點,跟閱文合作之後,新麗在閱文一些優質IP的開發上要比行内競爭對手都具有優勢,這對其產品線的長期發展是有利的,對新麗很有信心。

問:對於前邊提到的廣告新模式,今年將如何運行,會在今年的收入中反映出來嗎?

答:主打的付費閱讀商業模式主要針對對閱讀質量要求高,同時對付費價格不太敏感的用戶。目前的免費廣告商業模式能從原來的盜版網站吸引用戶過來,這些用戶對内容質量要求不高,但對價格比較敏感。今年我們將推出類似的產品,希望能從盜版市場吸引更多免費用戶進入到我們的閱讀體係,同時培養付費用戶。我們將在二季度推出類似的產品。

問:短視頻對閱讀的衝擊如何,能否提供用戶在線閱讀時長的統計?

答:2018年,核心產品QQ閱讀的用戶時長大約為每天70分鍾,跟2017年相比略有增長,2017年大約為65分鍾。從2016年發力起,我們的時長持續增長。剛剛我們一個競爭對手發佈的免費閱讀產品的時長有100分鍾以上,這顯示閱讀跟短視頻不是直接的競爭產品,兩者滿足的用戶需求不同。相對於短視頻、遊戲,閱讀具有兩個作用,既有娛樂性又有知識性。

問:海外擴張的具體情況,與國内市場有何不同?

答:我們從去年開始加大投入海外佈局,主要是日本、韓國及東南亞市場,我們分别與日本、韓國、泰國及越南當地運營商進行合作,把内容推薦給他們,翻譯成當地語言,併在當地進行銷售,反響不錯。

我們還創建了面向歐美英語用戶的起點國際,目前已有200多部翻譯的英文作品上架,提供給當地收費用戶,也在起點國際開放了海外用戶的註冊,已有上萬名外國用戶註冊為作家併發佈自己的作品。我們今年在海外市場將有更大的發展。

問:2019年與新麗傳媒合作的影視作品大概有多少個?

答:2019年有《鬥羅大陸》和《雪中悍刀行》。還有與愛奇藝合作的《我是大明星》,以及金庸先生的《天龍八部》和《鹿鼎記》,《天龍八部》已經拍完。所以,公司的產品線比較豐富,題材也多元化。

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