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國內市場卷不動了,互聯網電商下半場出路在哪?

發布 2022-11-18 上午04:58
更新 2022-11-17 下午09:15
國內市場卷不動了,互聯網電商下半場出路在哪?

國內市場卷不動了,互聯網電商下半場出路在哪?

電商平台正在悄然迎來變革,這從剛剛過去的“雙十一”購物節就可以看出。今年雙十一,無論商家還是消費者,最大的感受就是比往年“低調”了許多。

在今年各大電商平台的雙十一活動上,無論是“不熬夜”“價保服務延長時間”“分期免息付款”等策略,還是直接將優惠活動簡化爲買一件商品也能享受,都正表明電商平台們不約而同地簡化了活動規則,轉而在用戶體驗、供應鏈方面發力。

菜鳥CEO萬霖表示,今年“雙11”期間,菜鳥預計將把超2億個包裹送貨上門,創下曆年之最。某平台戰報中透露,活動期間,小時購銷售額同比增長80%,體驗到“小時達、最快分鍾達”服務的消費者,覆蓋全國超過1800個縣區市。

然而,另一方面,在往年各大平台必然大肆宣傳的GMV(網站成交金額)數據上,各家頭部電商今年卻也異乎尋常地沉默:天貓方面稱“交易規模和去年持平”(2021年總交易額爲5403億元)。這是“雙11”創辦14年來,各家電商首次不披露關鍵數據。

緘口不言的背後,或許是不盡人意的真實數據。據國家郵政局數據顯示,11月1日至11日,全國快遞包裹處理量同比下降了10.6%;雙十一當天全國快遞處理量達5.52億件,是日常業務量水平的1.8倍,同比下滑20.7%。

據東吳證券分析師吳勁草團隊數據表明,天貓雙十一總預售額中的所有品類合計下滑了3.4%,其中天貓核心的服裝箱包預售額下滑了42%。從2016年以來,雙十一對天貓全年GMV的額外拉動效應逐漸下降。

無論是從數據還是從直觀感受,都表明“雙十一”已經逐漸從複雜、熱鬧的購物狂歡,回歸爲更注重價格、質量與性價比的促銷活動本質。這背後的原因,不僅僅是直播電商等競爭對手的入局、也不僅僅是消費者對用戶體驗的重視性上升,更反映出電商行業已經進入了存量競爭的下半場。

市場低迷、消費趨冷拖累巨頭業績下滑?

自2021年以來,港股電商板塊估值經曆大幅回調,據申萬宏源數據,截至2021年12月10日,有電商頭部企業股價全年跌幅最高可達61.85%,一年內蒸發市值最高達6400億美元(約合人民幣4.13萬億元)。

財務數據方面,今年第叁季度,阿裏巴巴-SW(09988)實現營收2006.9億元,同比增長29%,較上一季度34%的同比增速有所放緩,調整後淨利潤爲285.2億元,同比下降39%;京東Q3營收則爲2187億元,同比增長25.5%,超出市場預期。這兩大電商巨頭的體量仍然將其他競爭對手遠遠甩在身後。

據智通財經APP了解,對于增長放緩的原因,阿裏在財報中表示:主要是受到市場大環境疲軟和中國電商市場競爭加劇的拖累,導致淘寶和天貓的線上實物商品GMV同比增長極其緩慢。

宏觀層面上,國內疫情仍然呈現多點散發、局部規模性反彈是社會消費意願走低的主要原因。此外,失業率上升疊加居民儲蓄意願增強,使得10月社會消費品零售總額同比由增轉降,其中商品零售同比增長1.2%,較1-9月回落0.1個百分點。

據國家統計局發布數據,2022年1-10月社會消費品零售總額累計同比上升0.6%,較2019年1-10月增長7.7%,叁年平均增速爲2.5%,較上期回落0.1個百分點。從10月的單月增速來看,社會消費品零售總額同比下降0.5%,較9月回落3.0個百分點,較2019年10月增長5.7%。

隨着優化疫情防控“二十條”發布、疫情防控政策放寬,預計四季度消費恢複仍然較爲緩慢,2023年一季度有望顯著回升。從中長期看,我國消費規模擴大、消費結構升級的態勢不會改變,有望帶動電商板塊整體業績回暖。

“降本”、“出海”成行業新熱詞

在各大電商巨頭業績增速放緩的背後,同樣也預示着國內互聯網電商用戶增長逐漸見頂、行業進入存量競爭時期。據財報披露,2022年Q2,阿裏獲客成本激增,營業成本同比上升44%,銷售推廣費用增加66%。

曾經激烈的“價格戰”、跑馬圈地已成爲過去式,如今,衆多電商企業潛心于精細化運營、降本增效,在用戶留存和消費粘性上下功夫。

據智通財經APP了解,2022年,阿裏全方面優化整體成本結構,控制各細分業務成本。中泰證券預計,阿裏將控制包括淘特、淘菜菜和本地生活業務餓了麽的銷售和市場費用、關停投入産出比不清晰的業務,以減少運營虧損。

另一方面,爲了尋找新的增長點,巨頭們也重新把目光投向了海外市場。

作爲跨境電商貿易的先行者,阿裏對海外業務早有布局,其旗下的B2C模式的速賣通在俄羅斯、巴西市場發展良好。但直到2021年,阿裏進行組織架構大調整,新設立“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊,才把海外業務提到了集團最爲重視的戰略層面。此外,其他電商平台也紛紛推出跨境電商平台,以“0元入駐、0傭金”等優惠招商模式吸引跨境賣家,布局北美及東南亞市場。

據海關總署統計,2021年我國跨境電商進出口規模達1.98萬億元,同比增長15%,其中出口1.44萬億元,同比增長24.5%,仍具有巨大的發展潛力。而在政策方面,自2015年以來國家已在全國設立了132個跨境電商綜試區,跨境電商B2B出口監管試點在全國海關正式複制推廣,多個跨境電商專列先後開通並常態化開行,配套政策不斷完善。

據智通財經APP了解,借助中國制造業的全産業鏈布局、電商企業的模式創新、數字化與供應鏈應用融合等諸多優勢,海外業務對尋求出路的電商企業來說顯然蘊含着巨大的機遇。

而從資本市場上來看,阿裏等互聯網巨頭正處于曆史性的估值低位。進入11月,港股電子商貿及互聯網服務板塊整體持續上行,反彈漲幅超40%。

據國信證券分析,2021年初以來,恒生指數本輪下跌實際爲近20年最長的一次下跌,恒指及恒生科技估值分位數顯著低于全球其他主要股指。展望後市,隨着中長期經濟增長信心持續恢複,市場風險偏好提升,港股互聯網公司基本面轉好、股價向上動能充足,後續業績仍然值得期待。

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