回顧疫情發生之初，一切與疫情相關的藥、疫苗、防疫物資、醫藥電商、互聯網醫療等均遭到資本市場瘋搶。現如今，疫情四起，好在中重症患者極少，因此資本市場對國內疫情管控放開的預期也較爲強烈，但由于新冠傳染性極強，意味着放開後，對藥物的需求量將會大幅提升。互聯網醫療企業作爲線上問診以及線上醫藥電商的結合體，備受市場喜愛，阿裏健康(00241)、京東健康(06618)、平安好醫生(01833)等紛紛大漲。
在線醫保支付模式探索中，處方藥外流帶來新成長
我國互聯網醫療行業的發展裏程可謂一波叁折，從2015年前後大量初創企業湧現，至2018年在監管政策下冷卻，在2020年疫情後又出現了新的機會。從業者對互聯網醫療商業模式的探索也還在繼續，在一些細分領域中至今仍未找到成熟盈利模式。
目前互聯網醫療行業的主要業務包括在線零售藥房、在線問診、消費醫療健康服務等ToC端業務模式，以及數字化基礎設施、線上企業服務等ToB端業務模式。根據弗若斯特沙利文的數據，2020年互聯網醫療行業規模達3140億元，同比增長44%;2020-2025年複合增長率爲36.7%，2025年行業規模將達15010億元;2025-2030年複合增長率爲22.9%，2030年行業規模將達42230億元，由此推算10年CAGR爲29.7%。
從上圖可以看出，不管是2020年的行業規模還是2030年，在線零售藥房是互聯網醫療行業最主要的業務。
先看醫藥電商業務，國內的醫藥電商在政策層面上經曆了曲折的發展曆程。在發展初期，政策逐漸趨嚴。1999年頒布的《關于印發處方藥與非處方藥流通管理暫行規定的通知》不允許采用網上銷售方式銷售乙類處方藥。不過隨着互聯網的發展，2000年國內部分省市開展網上非處方藥銷售試點，但在2005年又頒布了新政策，需要《互聯網藥品交易服務資格證書》，即A、B、C正，並且只允許銷售非處方藥。在很長的一段時間裏，國內的互聯網醫療企業並沒有做出改變，直到2013年的《關于加強互聯網藥品銷售管理的通知》規定零售單體藥店不得開展網上售藥業務，零售連鎖企業網上只能銷售非處方藥，並使用符合GSP認證的藥品配送系統自行配送。此後，政策監管出現一定搖擺。
2017年1月《國務院關于取消一批行政許可事項的決定》，取消了醫藥電商B、C證的審核，9月，取消A證審批，醫藥電商從重審批進入重監管時代。2018年以後，藥品線上銷售的品類限制逐漸放開，在醫藥分開、鼓勵互聯網醫療發展的背景下，處方藥的線上銷售放開。同時，限制處方藥外流的難點——醫保支付逐步向線上線下一體化推進。
2018年有條件放開網絡藥品銷售，但不宜開放的暫時仍禁止，不得向個人消費者銷售藥品。網絡藥品銷售者爲藥品零售連鎖企業的，不得通過網絡銷售處方藥、國家有專門管理的藥品方藥等。不過這一局面，在2020年迎來了巨大的轉變。2020年《藥品網絡銷售監督管理辦法(征求意見稿)》支持網絡零售企業按照相關要求和規定銷售處方藥。並且在隨後的10月24號《國家醫療保障局關于積極推進“互聯網+”醫療服務醫保支付工作的指導意見》，明確符合條件的互聯網醫療機構可以通過其依托的實體醫療機構，自願“簽約”納入醫保定點範圍，“互聯網+”醫保支付將采取線上、線下一致的報銷政策。
目前在線醫保支付已經在杭州、廣州、金華、青島、遼甯等多地開始嘗試。對于醫藥電商，需要依托線下醫療機構才能進入醫保定點範圍，目前還在探索實現模式。阿裏健康已經在金華、廣州、營口、萊西四個城市打通線上醫保購藥;京東健康則在江蘇宿遷實現了線上醫保支付;而線下藥店龍頭企業已經有80%以上網點接入醫保。由此可見，網上醫保支付在開放進度上仍然落後于線下藥店。
雖然在線醫保支付仍在探索中，但隨着在線醫保支付的推廣，在線零售藥品的增速會得到快速的提升。
在線零售藥房的醫藥産品包括藥品(處方藥、非處方藥)及非藥品(保健品、醫療器械、日化用品等非醫療用品)。根據米內網的市場跟蹤數據，2020年在線零售藥房藥品銷售額占比爲15%，非藥品銷售額占比爲85%，對比線下藥房藥品銷售占比超70%，非藥品銷售僅占30%左右，在線零售藥房非藥品銷售占比較高。這主要與網售藥品受政策限制較大，且用戶網上購藥習慣處于培養期有關。線下藥房非藥品占比較小，原因在于爲防止騙保和違規刷醫保卡，部分地區線下藥店被禁止銷售非藥品，而允許銷售的地方也不能使用醫保刷卡。
從線上滲透率來看，藥品滲透率仍小于非藥品。2015-2020年，藥品的線上滲透率從1.15%上升至3.79%，僅爲非藥品的1/2左右。無論藥品和非藥品距離25%的消費品線上滲透率都還有很大的提升空間。增速方面，在線藥品的增速一直要高于在線非藥品的增速。
在政策嚴監管的情況下，醫藥電商平台在早期都注重從營養保健品、家用醫療器械領域切入。保健品作爲老年群體的剛性需求，作爲整個養老産業的重要一環，其發展潛力巨大。據Euromonitor數據，2020年國內保健品主要渠道占比分布爲直銷25%、藥店23%、電商40%。2016-2020年各渠道上銷售規模增速CAGR爲直銷4.11%、藥店1.48%、電商24.49%，電商增速明顯高于其他渠道。在家用醫療器械領域，近年來，家用血壓計、血糖儀，小型按摩器銷售非常火爆，國産産品也日漸被人們所接受。在醫療器械領域裏，家用醫療設備無疑將成爲未來最具發展潛力的子板塊。據醫械研究院發布的《中國醫療器械行業藍皮書(2020)》，2019年我國家用醫療設備市場規模爲1189億元，同比增加25.4%。根據前瞻産業研究院推算，2020年家用醫療器械市場規模達到1540億元。隨着家用醫療器械繼續沿着輕便化、智能化、可穿戴等方向演進，未來將持續增長。
此外再看處方藥方面，原先處方藥銷售渠道主要爲醫院以及零售藥店。從渠道占比看，2017年以前，處方藥的醫藥銷售終端的結構比較穩定，公立醫院終端占據約68%以上的份額，零售終端占據22%，公立基層醫療機構占據的份額不到10%。2017年取消叁證審批，醫藥分開以及一系列在線醫療標准頒布之後，零售終端份額開始上升，公立醫院藥房終端下降，院內藥品外流趨勢顯現。2020年，由于疫情的影響，零售醫藥占比加速上升至26.3%，同比上升13%。
隨着醫藥分開政策的推進以及醫藥電商的發展，零售渠道終端占比有望穩定上升，尤其是國內醫改的推進，處方藥繼續外流，線上藥店將成爲重要的承接方。而據財通證券統計，互聯網銷售藥品不管是自營還是吸引第叁方商家像消費者銷售藥，阿裏健康和京東健康都能維持較高的毛利率水平。
互聯網醫療在慢病管理領域大有可爲
除了醫藥電商以外，目前互聯網醫療的業務中可行性最高的無疑爲慢病管理。
疫情縮短互聯網醫療市場教育時間，互聯網實現規模擴張，活躍用戶數、醫生數量、日均問診數量均呈現幾何增長的態勢。後疫情時代，隨着醫療需求重新回歸線下，醫療低頻消費的本質不變，互聯網醫療平台面臨將線上短期流量轉化爲長期流量的問題。目前來看，在線問診、診前健康管理和診後慢病管理、消費醫療健康服務發展方向相對明確，實際經營中，互聯網醫療平台提供的産品會將在線問診、健康管理、慢病管理、消費醫療等服務打包在一起。
相比于在線問診、消費醫療等服務，慢病管理難度更大。慢病患者群體龐大、病情延續時間長、病因複雜、無法治愈、治療累計費用高、醫患交流頻繁。分散碎片化市場特征下，互聯網可以跨越時間和地域的限制貫穿診前、診中、診後整個流程，通過信息提醒、病友社區等多種渠道提升患者依從度和患者教育，醫療價值和成本效益正在被社會認同。
O2O也和互聯網醫療慢管理業務鏈路有機結合，浙江衢州在線醫保支付購藥的業務模式，成爲全國首個慢病管理在線醫保支付平台，實現“互聯網複診+處方在線流轉+醫保在線支付+藥品配送到家”的全鏈路跑通。根據億歐的統計，2020年公立醫院外慢病管理市場規模在2497億元，互聯網醫院慢病管理市場規模爲268億元，滲透率11%;同時預計2025年互聯網醫院慢病管理市場滲透率可達37%，規模2357億，5年CAGR在54%。
隨着中國老齡化程度的不斷加深，互聯網醫療在慢病管理領域大有可爲。
互聯網醫療盈利模式和商業模式種類多，其中的醫藥電商業務直接與零售藥店産生競爭關系;2020年疫情催生互聯網服務需求及供給，政策加速支付和供給端線上化步伐。而在慢病管理領域方面，互聯網醫療平台提供的産品會將在線問診、健康管理、慢病管理、消費醫療等服務打包在一起，提高問診效率，隨着中國老齡化的加速，互聯網醫療在慢病管理領域將大有可爲。
在互聯網醫療的細分市場中，醫藥電商板塊中阿裏健康和京東健康占據大部分份額，以“自營+平台”的模式擴大營收;O2O模式的叮當快藥也在此賽道競爭;挂號問診領域平安好醫生、微醫、春雨醫提供線上診療服務，以問診分成或者廣告等方式盈利;醫療知識平台以百度健康醫典、騰訊醫典爲代表。
在醫藥電商領域，從商品交易總額(GMV)角度看，目前阿裏健康和京東健康的醫藥交易總額占據市場份額在70%以上，兩者均以醫藥電商主要收入。2021財年阿裏健康經測算的GMV爲1232億元，京東健康經測算的GMV爲1101億元，阿裏健康的GMV與京東健康相差無幾。
就醫藥電商而言，阿裏健康和京東健康已經構成較強的競爭壁壘，與問診等服務類線上醫療行業不同，新的競爭者很難進入醫藥電商。除大型網絡交易平台所具有的網絡效應、品牌和供應鏈優勢外，醫藥電商還具有低頻剛需的特征，依托于天貓和京東主站其他品類更高頻次的購物行爲引流，兩家醫藥電商能夠有效降低獲客成本，新成立的獨立醫藥電商平台則難以模仿。
值得一提的是，在醫藥電商方面，阿裏健康與京東健康已經構建了競爭壁壘，但與其他互聯網醫療企業同樣處于虧損狀態中，其他業務的盈利點仍在探索階段。