美味零食永遠不缺市場，公開資料顯示2022年休閑零食産業將突破15000億元。具體到企業，2021年新銳品牌叁只松鼠、良品鋪子等業績短暫承壓，相較之下，老牌休閑零食正在圍獵中平穩前進。
6月28日，老牌休閑零食巨頭中國旺旺（00151）交出了一份平穩的全年業績成績單。財報顯示，截至2022年3月31日止，中國旺旺實現收益239.85億元（單位：人民幣，下同），同比增長9%；歸母淨利潤42.03億元，同比增長1.1%，營收創曆史新高。然而，這一喜訊似乎並未扭轉市場對其整體發展趨緩的印象。
智通財經APP認爲，中國旺旺業績具備韌性的原因，在于其多品類和全渠道的共同發力。然而，在新消費的大潮中，中國旺旺能否實現新生，還需要市場考驗。
旺仔牛奶“梅開二度”
財報顯示，中國旺旺有四大業務板塊：米果産品、乳品及飲料、休閑食品及其他産品。其中以旺仔牛仔爲代表的乳品及飲料板塊是該公司的營收主力，期內貢獻五成營收。
具體到産品來看，2021財年，中國旺旺的米果大類因受到外銷産品供應鏈中斷影響，實現收益55.92億元，與上年基本持平；乳品及飲料類實現收益128.73億元，較上年增長16.9%；休閑食品類全年同比成長1.6%至53.97億元。簡言之，乳品及飲料類收益不僅是該公司的營收主力，亦是其增長引擎，其他品類增長動力不足。
從營收來看，旺仔牛仔“梅開二度”，同比增長18.4%。然而，經銷商透露的庫存高企、利潤逐漸下滑至2-3個點的信號卻不容樂觀。對于動銷不暢、庫存太重的原因，除了傳統老單品周期性衰退的原因之外，常溫奶的進一步擴張或正在蠶食旺仔牛奶的消費市場；其中，今年伊利的高增長目標，或許對旺仔牛奶而言就是一大沖擊。
事實上，中國旺旺面臨沒有明星單品接力的尴尬局面。公開資料顯示，旺旺仙貝誕生于1983年，旺旺雪餅誕生于1984年，旺仔小饅頭誕生于1994年，最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。也就是說，自2000年以後，中國旺旺幾乎沒有新的明星單品的出現。成熟的主力單品處在生命周期尾聲，很難再次爆發。
更爲重要的是，中國旺旺錯失了健康飲食的風口。彼時低溫鮮奶、植物酸奶、低脂零食、堅果等更健康的新産品大行其道，複原乳配方的旺仔牛仔、油炸旺旺仙貝等産品的市場空間便被逼窄。
“諾基亞時刻”是存在的，對于産業鏈關鍵性技術變革的忽視，會導致目前領先的企業失去領先地位，甚至慘痛的失敗。盡管在舒適圈“躺贏”了很多年，但新零售奔湧向前，中國旺旺已然錯失了很多風口。
順勢而爲的改革，成效幾何？
休閑零食市場一直保持着穩健增長的勢頭。據 Frost & Sullivan 的統計數據，2018年我國休閑食品行業市場規模爲10297億元，2012-2018年的CAGR爲12.26%。在複合增長率超過10%的市場中，並未獲得多少增長紅利的中國旺旺亦開始謀劃變革進程。
根據智通財經APP了解，中國旺旺的改革措施主要是産品和渠道雙管齊下。
産品方面，中國旺旺向多元品類進發。順應健康化、高端化的升級趨勢，該公司陸續推出多款健康、頗具特色的新品：如富有濃醇、絲滑口感的旺仔巧克力牛奶、健康營養的堅果牛奶，2021財年合計共銷售過億元人民幣；飲料類明星産品果粒多，新添百香果檸檬、芒果鳳梨等口味，頗受年輕消費者喜愛。
渠道變革主要體現在全渠道的打造。除了傳統渠道之外，中國旺旺的現代渠道、海外市場、新興渠道齊頭並進。2021年現代渠道收益同期比實現近高個位數成長，其中新品及新開拓的便利店通路成爲主要的增長動能。
作爲公司業績增長重要驅動力，2021財年B2B和B2C模式下的新興渠道收益保持着高速增長，占集團整體收益比已近雙位數。新興渠道收益的四成來自近叁年推出的新品，成爲其展示新品的重要平台。
B2B模式包括與各平台在線╱線下的合作、旺仔旺鋪－自主開發的電子商城、母嬰渠道、OEM代工渠道及特通渠道等。采用多種模式有效增加終端網點覆蓋，提升産品在終端的流轉速度。B2C模式主要包括旺旺在線自主運營的官方旗艦店及線下運營的自動售貨機、主題門店等。2021財年自動售貨機收益同比取得翻倍增長。
與此同時，海外市場的開拓在波折中前進。2021財年該公司海外業務受到全球疫情及供應鏈壓力的影響，收益同比有所衰退。但隨着全球供應鏈運力逐步改善，下半年收益較上半年有顯著性改善，實現了中高個位數增長。此外，中國旺旺越南工廠預計于2022年中期正式投産，其他東南亞新設分公司已陸續開始運營，海外市場或成爲新的看點。 簡言之，中國旺旺的産品多元化、渠道全面化進展順利，改革措施初見成效，實現業績反彈。然而，反彈容易反轉難，順勢而爲的改革，最大的功勞似乎就是再次刺激一波反彈，很難實現新的躍增。
爲什麽要說中國旺旺的改革是順勢而爲，而不是深層次的變革呢？首先，對于産品來說，僅停留在對于明星單品旺仔牛仔的情懷營銷，比如：2021財年期間，該公司推出的以旺仔牛奶IP爲主題的特色活動：“旺仔牛奶黑化了”，新增巧克力牛奶、堅果牛奶等實際上是安全牌的打法。其次，就品牌而言，公司推出的新品牌比如專注嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、專注健康營養品牌“Fix x Body”等均屬于在成熟賽道的嘗試，並未引領新的風潮。而深層次的變革的最優解仍在産品推陳出新。
行業的勢頭向上，中國旺旺的增長空間仍然可期。休閑零食向健康化、高端化、品牌化的升級過程，伴之而來的亦是整體行業價格的穩步提升。據Euromonitor統計數據，2015年我國休閑零食人均消費量爲2.15KG，韓國和日本分別爲2.49KG與5.63KG，英國、美國則分別爲9.53KG及13.03KG。我國人均休閑零食的消費量與韓國接近，但較日本還有翻倍以上的提升空間，較英國和美國則分別還有3-5倍的成長空間。
同時在消費升級的背景下，消費者對于休閑零食的要求也越來越高，我國休閑食品正逐步向健康化、高端化升級。例如烘焙食品正由長保向更加健康、新鮮的短中保升級，短保龍頭桃李面包2011-2018 年營收複合增長率高達22%；堅果領域中，富含多種營養的樹堅果也迅速成長，叁只松鼠憑借樹堅果起步，緊抓電商紅利，在7年內即成長爲休閑零食行業的龍頭並完成上市；休閑鹵制品行業，高端品牌化的絕味食品、周黑鴨、煌上煌等近年來亦是持續快速增長。量價齊升，未來中國休閑零食行業或仍將繼續保持穩健較快增長。
不難看出，2021財年，旺仔牛奶銷售額創出曆史新高，是財報亮眼的關鍵。但要實現柳暗花明，該公司仍需要培育更多的明星單品，捕捉休閑零食行業向上增長的紅利。
