從雪梨、林珊珊再到薇娅,從幾千萬元到超過10億元的罰款,帶貨主播偷稅漏稅重拳整治驚呆了吃瓜群衆,直播電商行業規範已刻不容緩。
杭州市稅務稽查局接連幾起的整治案例起到了帶頭作用,12月22日,浙江、上海、廣東、江蘇及北京稅務局相繼發布通告,宣布要求明星藝人、網絡主播納稅人發布通告,要求進行自查,並于2021年12月31日前向稅務部門主動報告和糾正涉稅問題,若拒絕自查,有問題不糾正的將依法嚴肅處理。
實際上,直播電商這幾年迅猛發展,誕生了像薇娅及李佳琦這樣的超流量主播,同時行業刷單、虛假宣傳等亂象頻發,收入不透明也導致了隱性違法行爲。在今年的6月24日,中國廣告協會發布《網絡直播營銷行爲規範》,這是國內出台的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規範。
作爲新興業態,直播電商的路能走多遠?
行業高成長,但發展“不平衡”
智通財經APP了解到,直播電商是電商行業衍生出來的銷售渠道,通過主播帶貨方式,將商品觸及到消費者,流量變現模式發生了顯著性變化,將分散的流量集中變現。這幾年行業快速發展,每年幾乎呈翻倍的增長態勢,2020年市場規模爲9712.3億元,四年複合增長率達到165.2%。
直播電商野蠻生長,在網購市場滲透率由2018年的1.5%迅速提升至2020年的10.6%,根據艾瑞咨詢,2021年預計將達到15%以上,未來有望成爲主流的網購模式,而電商在整個零售占比也保持上升趨勢,近兩年穩定在23%以上。直播電商在電商及零售參透率仍有非常大的提升空間。
“KOL帶貨”是直播電商最顯著的特點,能給消費者帶來更直觀及生動的購物體驗,從涉及的行業看,上遊對接品牌商和廣告主,中遊爲流量平台,包括淘寶等電商平台,抖音及快手等社交短視頻平台,下遊直接觸達消費者。而KOL按粉絲流量人數劃分爲頭部、肩部、腰部和尾部。
值得一提的是,直播電商發展並不平衡,主要爲:一是頭部主播對直播電商行業貢獻高,特別是薇娅及李佳琦兩位超頭部流量,以今年天貓雙十一爲例,上述兩名主播帶貨額均達到200億元,占到天貓平台銷售額8%,占比前二十名帶貨額超過60%;二是主流帶貨産品爲香化類産品,其他類別較低;叁是抖音、淘寶及快手叁分天下,成爲主播帶貨的主流平台,薇娅及李佳琦主打淘寶平台,辛巴家族主打快手平台,而抖音比較分散,屬于腰部、尾部及自播平台。
稅務局給薇娅開出了13.4億元的罰單,“吃瓜群衆”驚歎帶貨主播真掙錢!他們如何掙錢的呢?實際上,從主播産業鏈看,包括電商平台、內容平台及主播分的錢都是從品牌商獲得,其中主播收入爲坑位費和傭金,坑位費固定,而傭金則看賣出的商品額,一般都能給到10%以上的交易提成,此外還有如品牌折扣等隱性收入。
頭部主播偷稅漏稅整治,一方面對流量影響巨大,超頭部流量出現缺口,腰部及尾部有機會獲得分流;另一方面對于頭部主播依賴度高的品牌是巨大的打擊,薇娅全網封殺,短期基本沒有複出的可能,導致部分品牌商銷售額的巨震。對于流量平台而言,影響不大,預計將會配合政策規範主播行爲及平衡行業發展。
其實流量平台對直播電商發展起到核心作用,抖音、淘寶及快手龐大的流量吸引品牌商入駐,其中抖音于2020年日活躍用戶數量近7億戶,雖然不像淘寶及快手聚集頭部主播,但直播帶貨成長速度最快。2020年抖音直播帶貨成交額超過5000億元,均超過淘寶及快手。當然,不容忽視其他流量平台的競爭,比如拼多多,用戶數量已超越淘寶,也在積極打造平台的社交屬性。
回歸本質,直播電商向前看
直播電商說到底還是銷售模式創新,從線下店面到電子商務平台再到主播帶貨,銷售模式不斷演變,而根本原因在于技術的迭代。社會零售結構持續調整,盡管新的銷售模式(直播電商)將面臨較大的監管壓力,品牌商們仍可以布局廣泛的渠道降低影響,比如通過回歸傳統電商/線下渠道進行營銷。
而技術的進步,使得銷售模式也在不斷革新,如“元宇宙”如潮水湧來,將打通大量虛擬場景的虛擬世界,或令沉浸式虛擬世界購物體驗成爲可能。
實際上,無論何種銷售模式,産品質量及品牌始終是獲取市場份額最大的籌碼。主播帶貨品牌主要爲香化類商品,珀萊雅及雅詩蘭黛等國際品牌銷售額占比較高,主播起到流量聚集的作用。香化類産品對主播的依賴性大,一些非主流的,如華熙生物(688363.SH)的誇迪銷售額嚴重依賴李佳琦。
頭部品牌積極布局自播運營,降低對第叁方主播依賴度。根據民生證券的研報,2021年12月1-19日,在天貓平台,如珀萊雅,李佳琦的銷售額貢獻爲12%,自播銷售額貢獻9%;雅詩蘭黛,李佳琦的銷售額貢獻僅爲3%,自播銷售額貢獻26%,品牌自播更有利于品牌長期營銷轉化。
相比于香化類商品,其他類品牌相對低調,如安踏體育 (HK:2020)、李寧 (HK:2331)等運動類頭部國貨大牌,在直播電商渠道上,基本以自播爲主,頭部主播整治使得流量分流帶來實質性利好。香化類公司營銷支出也相對較高,雅詩蘭黛、珀萊雅及露華濃等銷售及管理費用率基本達到50%,而安踏及李甯等運動類在30-40%。
總結而言,直播電商發展勢頭迅猛,在電商行業的參透率持續提升,但商品類別集中,對頭部主播依賴大,目前流量平台形成抖音、淘寶及快手叁大格局,目前仍具有變數,龐大增量市場爲拼多多等流量巨頭帶來機遇。頭部主播整治活動或將放緩行業增速,在流量分流下,腰部、尾部主播以及自播獲得更多的機會。
回歸本質,直播電商作爲銷售模式創新,大量品牌商的布局持續推動其高速發展,已然發展成爲新興業態,未來發展趨勢不變,而行業規範重塑直播流量以及商品類別分布,可關注安踏及李甯等國貨頭部品牌。