身為百年珠寶老店，蒂芙尼為什麼非賣不可？

（作者：莫寧）

Investing.com – 傳了近一個月，LV母公司路威酩軒集團 (PA:LVMH)(PA:LVMH) 收購蒂芙尼(NYSE:TIF) 終於塵埃落定，交易總對價約162億美元。這也意味著世界上那抹“最貴的藍”獲得了重新綻放光彩的機會。

上個月底媒體率先報導LVMH要收購蒂芙尼，推動後者股價一夜之間暴漲逾31%。而在此之前，蒂芙尼年內的走勢並不明朗。

奢侈品行業大勢，百年老店也無法抵抗

從蒂芙尼最近幾個季度的同店銷售增長來看，除去年一二財季受亞太地區的提振而出現高個位數增長之外，其餘多數時間都陷入了負增長。尤其是在去年四季度，本應是購物旺季，蒂芙尼的同店銷售卻仍然出現了1%的下滑。

與此同時，蒂芙尼的營收增速亦從去年開始持續放緩，最近幾個季度的業績也沒有達到公司設定的長期增長標準。蒂芙尼預計，今年銷售額還將保持較低的個位數增速。表現低迷的背後，除了宏觀逆風因素，還有蒂芙尼的轉型計畫仍然動能不足。

蒂芙尼季度可比同店銷售變化趨勢

在如今的奢侈品行業，規模優勢才是王道。根據《華爾街日報》的數據，在2016年至2018年之間，歐洲三大奢侈品上市巨頭LVMH、古馳母公司開雲集團 (PA:PRTP) 、愛馬仕 (PA:HRMS)的年度平均銷售額分別為10%、22%和9%；相比之下，同期較小型品牌菲拉格慕、博柏利、Tod’s的收入則分別下降了2%、1.3%和2.5%。放在蒂芙尼身上同理，在此期間其淨銷售額平均僅增長不到3%。

數字行銷的興起最能解釋為什麼規模就是優勢。根據貝恩公司的數據，約十分之一的奢侈品消費已經轉移至線上。而雄厚的財力使得大品牌能夠聘請最好的線上行銷人才，在社交媒體上大力推廣。

而且，廣告預算的規模也反映了奢侈品公司在社交媒體上的影響力。機構伯恩斯坦稱，奢侈品牌通常會將收入的6%再投資到行銷上，但這也意味著廣告支出的絕對價值存在重大差異。

線上下，擁有最多資源的奢侈品集團在與房地產商談判時也有最可靠的籌碼，這樣便確保他們能找到購物街上最佳的門店位置。

所以，即便是擁有182年曆史的老店蒂芙尼也無法抵抗奢侈品行業的這個大勢。蒂芙尼的轉型大計，需要更多的資金和時間去做行銷、改造並且擴張全球門店，而這恰恰是財大氣粗的LVMH所能提供的。

蒂芙尼股價走勢

傍上了LVMH，蒂芙尼的勝算大了

按照LVMH的說法，初期幫助重振蒂芙尼的策略重點在於商店網路和產品定價。目前，蒂芙尼對中國消費者的大部分銷售都來自於大陸地區，但卻忽視了歐洲這個地區。歐洲往往是國內富裕階層的旅遊目的地，這也意味著在歐洲存在感並不強的蒂芙尼錯失了重要的機會。

如果能夠在歐洲市場開設更多的門店，同時將價格下調至相較於美國地區更低一些的水準，應該可以幫助抵消蒂芙尼在本土市場的銷售下滑，因為美元走強損害到了美國地區的海外遊客消費能力。

此外，蒂芙尼此前表現不佳，還有一個重要原因是面臨法國奢侈品牌卡地亞的壓力。卡地亞的母公司正是LVMH的老對手、瑞士奢侈品集團曆峰 (SIX:CFR)（Richemont Group）。卡地亞正致力於加大投資，瞄準年輕消費者。曆峰集團的珠寶業務，其營業利潤率約為蒂芙尼的兩倍。

如果要與卡地亞競爭，蒂芙尼無疑需要增加其行銷預算。在2018年，蒂芙尼的行銷支出僅占年收入的9%。

當然，如此所述，蒂芙尼的轉型需要時間。分析師認為，即便蒂芙尼將其增長速度提升至珠寶行業的平均水準，並推動營業利潤率從當前的18%上升至23%，LVMH的這筆投資也只有到2025年才能開始獲得回報。但是有了LVMH作“靠山”，蒂芙尼的勝算無疑會大很多。

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